De asymmetrische oorlogvoering rondom de reputatie van financieel dienstverleners

Verbale zelfkastijding

Vanmiddag was ik aanwezig bij het congres van het Verzekeringsblad. Eugene Roorda (u weet wel, de reclameman in hart en nieren) spuwde daar zijn gal over de verzekeringssector. ‘De sector leeft in haar eigen werkelijkheid’ en ‘het is een treurige sector om in te werken’. In een paneldiscussie wist woordvoerder van Aegon Jan Driessen hier een interessant beeld tegenover te zetten.  Zijn stelling was dat in de tijd dat Aegon met de Legio leaseproducten kwam, dat zowel Pieter Lakeman als de consumentenbond het product aanprezen. Een vijftal jaren later stond Aegon in de beklaagdenbank en bleek het sentiment te zijn omgeslagen. Driessen waarschuwde de partijen in de zaal dat wat nu met DSB is gebeurd, met alle banken en verzekeraars kan gebeuren.  Sentiment is sterk tijdgebonden.  De zaal wentelde zich in een zelden vertoonde verbale zelfkastijding. Het was voor hen duidelijk: ‘we zijn slecht geweest en moeten ons leven nu beteren’. Of deze houding wat oplost is de vraag.

Matige analyse, halfbakken oplossingen

De vraag vooraf, zoals ik ook via Twitter heb verteld, was hoe je het imago van de financiële sector positief kunt beinvloeden. Aan de beantwoording van deze vraag kwam men op het congres eigenlijk niet toe. Er werden wat halfbakken pogingen gedaan in de trant van: ‘eerlijke dienstverlening bieden’, ‘transparant zijn’ en ‘mensen uit andere branches aantrekken’. In mijn optiek halfbakken oplossingen voor een groot, maar gebrekkig geanalyseerd probleem.  Het probleem is volgens mij dat we het probleem niet goed verkennen, waardoor een oplossing achterwege zal blijven.

Sector vecht de oorlogen van vijf jaar geleden met wapens uit de vorige eeuw

Laat ik hier een poging doen om hier iets verder mee te komen. Het probleem van het reputatie-management in de financiele dienstverlening is volgens mij tweeledig. Ten eerste worden momenteel met name de problemen van ca. vijf jaar geleden bestreden. Het zijn de producten die toen werden verkocht die nu ter discussie staan. Dit kan niet meer worden overgedaan en is dus in de kern niet oplosbaar. Toen werden de problemen van vandaag gecreëerd en vandaag die van over vijf jaar. Hierdoor voer je altijd een achterhoedegevecht. Ten tweede wordt de discussie zeer sterk gewerkt op basis van perceptie die via Internet en televisie wordt opgewekt.  De beeldvorming is ‘bottom up’ en sterk emotioneel geladen. Steevast worden producten verdacht gemaakt die voorheen niet ter discussie stonden. Klanten worden ten tonele gevoerd die door de producten in problemen zijn gekomen. De verantwoordelijkheid hiervoor wordt door media bij de financieel dienstverleners gelegd die in de positie worden gebracht om zich te verdedigen.

Een verloren strijd

In mijn optiek maakt de reactie van de financiële sector op deze problemen erger in plaats van beter. Steevast wordt irrationele beeldvorming gebaseerd op emotie op Internet en TV  beantwoord met rationele argumenten door mensen die de vooroordelen van de Nederlanders bevestigen. Deze mensen zijn vaak door banken en verzekeraars naar voren geschoven om te reageren op de aanklachten in de programma’s zoals Kassa.  De presentatoren van dit soort programma’s stellen de vragen en regisseren de beeldvorming.  De financieel dienstverleners laten zich hierin meevoeren en strijden een verloren strijd.

Guerilla tactics

Hoe zou het dan wel kunnen? Net als dat de Taliban niet met conventionele oorlogvoering uit Afghanistan kan worden verwijderd, is het zo dat de reputatie-strijd niet kan worden gewonnen met de mensen, de media en de strategie uit de vorige eeuw.  Laten we eens een relatieve andere werkwijze noemen die nu populair wordt: ‘Webcare’.  Grote organisaties maken in toenemende mate gebruik van webteams die actief zijn op blogs en social media om daar onterechte beeldvorming bij de bron recht te zetten.  Dit is een van de wapenen die ook geschikt zou kunnen zijn om de beeldvorming te bestrijden.  Het zijn dit soort wapens die moeten worden gecombineerd in een andere strategie om de beeldvorming terug te brengen tot realistische proporties.  Neemt natuurlijk niet weg dat het staat of valt bij een klantgerichte dienstverlening van financieel dienstverleners. En die is ook nog niet op het gewenste niveau. Maar daar kunnen we nu niet op wachten. Want anders hebben we binnen de kortste keer weer nieuwe slachtoffers. De vorige keer was het DSB. Wat nu als het de volgende keer een grootbank is? Wie raapt dan de scherven op? Lijkt mij dat dit toch echt in niemands belang is!

Noot: dit artikel verscheen eerder op de blog van Dick-Jan Abbringh. Dick-Jan is gastblogger van Finno en werkzaam bij Ten Have Change Management.