Waarom heeft een private bank moeite om bij vermogensoverdracht het vermogen te behouden?

Door Boudewijn Chalmers Hoynck van Papendrecht

Vermogende particulieren ervaren hun private bank als hun belangrijkste dienstverlener. Niet heel vreemd als je bedenkt dat het gaat om het beheren van grote vermogens waar zij, of hun (voor)ouders, soms jaren voor hebben gewerkt. Klanten hebben een gevoel van veiligheid nodig bij de bank waar zij hun geld onderbrengen. Ze gaan er hierbij vanuit dat deze bank hun belangen waarborgt en met deze vermogens mogen ze daar ook vanuit gaan. Veel consumenten ervaren hun bankproducten en diensten voornamelijk als commodity. De belofte om te beschermen en vermogen te laten groeien is slechts een deel van wat een bank moet bieden om klantenbinding te bevorderen.

Private banks richten zich al jaren primair op het binnenhalen van nieuw vermogen om zo hun Assets Under Management (AUM) te laten stijgen. Aan de andere kant blijft retentie (het behoud van vermogen van bestaande klanten) een grote uitdaging. Waarom zijn de private banks niet voldoende in staat om klanten blijvend aan zich te binden? In 2011 toonde de resultaten in Capgemini’s World Wealth Report al dat in de helft van de gevallen van vererving naar de volgende generatie het vermogen wordt ondergebracht bij een andere (private) bank.

Retentie krijgt te weinig aandacht

Er zijn diverse factoren die de retentie onder druk zetten:

1. Het imago van de bancaire sector heeft door enkele schandalen (Lehman Brothers; Liborgate; Overheidssteun voor ABN AMRO, ING, SNS etcetera) stevige deuken opgelopen; 
2. Beleggingsresultaten staan al jaren onder druk doordat de financiële markten onder druk staan;
3. Gevolg daarvan is dat de klanten in de afgelopen jaren (nog) kritischer zijn geworden op de dienstverlening;
4. Wisseling in adviseurs zorgt vaak dat een duurzame relatie niet opgebouwd kan worden. Dat het bij private banking vaak om de adviseur gaat in plaats van de bank, blijkt uit het feit dat sommige adviseurs bij hun overstap zelfs relaties mee nemen. Dit gebeurt overigens dan op verzoek van de relatie zelf.
5. Private banks kunnen zich steeds moeilijker onderscheiden van de concurrent doordat alleen de klantbeleving nog onderscheidend is. Producten zijn dat niet meer. Echter uitdragen dat de klant bij jou het beste advies krijgt is niet meer voldoende.
6. Er vindt een stijging in het aantal vermogensoverdrachten plaats waardoor er verjonging optreedt in de populatie vermogenden.

De laatste twee factoren hebben veel raakvlakken. Private banks zijn niet in staat de nieuwe eigenaren van het vermogen in een eerdere fase te overtuigen van hun toegevoegde waarde en  ze zo voor de bank te behouden.. Of besteden ze er gewoonweg te weinig aandacht aan?

Als men in het achterhoofd houdt dat het behouden van bestaande klanten goedkoper en makkelijker is dan het acquireren van nieuwe cliënten, dan kun je vraagtekens zetten bij de redenen waarom deze doelgroep van toekomstige vermogenden te weinig aandacht krijgt.ⁱ Dit terwijl er in de komende jaren meer dan ooit te voren vermogensoverdrachten van babyboomers naar de patatgeneratie zullen plaatsvinden. Een grote kans voor private banks die nog onvoldoende aandacht krijgt.

Aansluiten bij behoeften van huidige én toekomstige klanten

Hoe kunnen private banks hun toegevoegde waarde nog meer laten blijken en daarmee zorgen dat ook de nieuwe generatie vermogenden bij hen wil bankieren? Hoe kunnen de banken ervoor zorgen dat de ‘wegloop van vermogen’ beperkt wordt en daarmee het AUM stijgt (het effect van nieuwe klanten wordt namelijk sterker zichtbaar)?

Private banks kunnen op meerdere manieren de retentie verbeteren. Sommigen van deze initiatieven worden al ingezet.

1. Het inrichten van adviesteams bestaande uit adviseurs uit meerdere generaties;
2. Meer focus op sociaal verantwoorde onderwerpen;
3. Gebruikmaken van moderne communicatietechnologieën zoals mobiele applicaties die de nieuwe generatie meer aanspreken;
4. Meer inspelen op structurele educatie van de toekomstige eigenaars van het vermogen, zoals het ‘Next Generation Program’ van ABN AMRO MeesPierson;
5. Organisatie van events die de jongeren aanspreken. Niet naar de TEFAF, maar naar een concert van Robbie Williams of Armin van Buuren.
6. Veel banken hebben de laatste tijd het besef dat de medewerkers hun belangrijkste assets zijn. Investeren in ontwikkeling, opleiding en groeimogelijkheden zijn dan ook belangrijke zaken om aandacht aan te besteden. Private banks doen er goed aan te investeren in hun adviseurs. Te meer omdat de digitalisering is ingezet, maar deze bij private banking nooit de adviseur volledig zal vervangen.

Overall komt het er op neer dat het van groot belang is om de dienstverlening aan te laten sluiten bij de behoefte van de klant. Niet elke klant zit te wachten op een bezoek van een adviseur, maar wil online of mobiel 24/7 inzicht kunnen hebben in zijn/haar financiële situatie. Via dezelfde kanalen kan ook contact onderhouden worden met de toekomstige generatie vermogenden (‘de kinderen van’). Ook voor hen moet al in een veel eerder stadium een goed gevoel gecreëerd worden bij de bank van ‘papa en mama’.

Er zijn voldoende kansen voor de bank om de potentiële klanten, die indirect al klanten zijn nota bene, voor zich te behouden. Dit is een stuk goedkoper dan enkel aandacht voor acquisitie van nieuwe klanten.

Noot:

Bovenstaand artikel is geschreven door Boudewijn Chalmers Hoynck van Papendrecht, Senior Consultant Customer Experience & Private Banking bij Capgemini Consulting