Van financiële dienstverlener naar Human Brand, de trend voor 2016?

Door Joost Vanstreels

Nu het einde van het jaar nadert, verschijnen er her en der lijstjes met de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor 2016. Veel trends zijn technisch ingestoken, zoals the Internet of Things, robotisering en blockchain. Maar in de lijst van Trendwatching.com komen menselijkheid en duurzaamheid vaker terug, deze vormen de basis voor een handvol trends.

Human Brands

Een van die trends is ‘Human Brands’. Human Brands zijn bedrijven die winstgevend zijn met goede, eerlijke, waardevolle producten. Via trendwatcher Tony Bosma belandde ik bij een inspirerend filmpje van ‘The School of Life’ over deze Human Brands. Hierin worden vijf eigenschappen genoemd waar een Human Brand aan moet voldoen. Kan een bank of verzekeraar ook een Human Brand worden?

1. Richt je op behoeftes, niet op verlangens

Dure auto’s, merkkleding en overbodige gadgets. Allemaal producten die we eigenlijk niet nodig hebben, maar die bestaan omdat bedrijven hier veel geld mee verdienen. Hoe zou de wereld eruit zien als we ons geld alleen maar uit zouden geven aan producten die we écht nodig hebben? Een Human Brand wil geen geld verdienen door in te spelen op onze verlangens maar richt zich met goede producten enkel op onze echte behoeftes.

Een verzekering, een hypotheek en een spaarrekening zijn geen producten of diensten waar we naar verlangen. Als banken en verzekeraars zich distantiëren van zaken als woekerpolissen en overbodige dekkingen en zich richten op goede producten is de stap naar een Human Brand goed te maken.

2. Behoeftes verleiden is dubbel zo moeilijk

Het is niet zo moeilijk om consumenten te verleiden met die auto’s, kleding en gadgets. Ze spreken tot de verbeelding van consumenten en zijn leuk. Het vermarkten van goede producten is veel moeilijker. Een dubbele uitdaging dus voor Human Brands: noodzakelijke producten leveren én consumenten daarvoor verleiden.

Financiële producten zijn low interest producten en daarom moeilijk te vermarkten. Banken en verzekeraars doen hun best om op het juiste moment de juiste snaar te raken bij consumenten, bijvoorbeeld door in te spelen op life events. Maar om in te kunnen spelen op life events, moet je als bank of verzekeraar wel weten dat zo’n life event plaats vindt. Direct contact is er steeds minder omdat consumenten steeds meer zaken online regelen. Tijdens Emerce eFinancials sprak Robin Clements van Centraal Beheer Achmea over het verbinden van hart met hard. Om dit stukje menselijkheid (hart) toe te kunnen passen, is er hulp nodig van allerlei technologieën (hard) om op basis van de beschikbare data de juiste snaar te kunnen raken. Op die manier kunnen consumenten verleid worden met goede producten.

3. Zaken doen moet zinvol zijn

Voor veel werknemers is de betekenis in hun werk steeds belangrijker. Ze willen het gevoel hebben dat ze een bijdrage leveren aan een betere wereld. Voor mensen die werken in de zorg, bij een bedrijf als Toms of een NGO is dat niet zo moeilijk. Als medewerker van Triodos Bank of ASN Bank kan ik me dat ook nog voorstellen, maar hoe zit dat bij andere banken en verzekeraars?

Eigenlijk is het onbegrijpelijk dat banken en verzekeraars nog steeds slecht in het nieuws komen met beleggingen in wapens. Op de website van Idealis Verzekering vraagt een groepje vrienden zich af waarom er nog geen verzekeraar bestaat die zich hier van distantieert zoals banken Triodos en ASN. Maar het is eigenlijk ook raar dat wij consumenten dat pikken en niet massaal zijn overgestapt naar Triodos Bank en ASN Bank. Misschien kan een initiatief als Idealis als wake up call fungeren voor banken en verzekeraars.

4. Kapitalisme gaat niet om geld

In het verlengde van het derde punt: geld maakt niet gelukkig. Respect, waardering en liefde zijn veel belangrijker dan een hoog salaris. Ik denk dat je zelfontplooiing, goede balans tussen werk en privé en op een fijne manier samenwerken toe mag voegen aan dit lijstje. Mensen willen werken voor betekenisvolle organisaties en beloond worden met meer dan alleen maar geld.

De nieuwe campagne van Triodos bank sluit hier naadloos op aan. Op de website van ‘schathemeltjerijk’ wil Triodos mensen laten nadenken over wat ze zelf kunnen doen voor een betere, duurzamere toekomst. In de filmpjes worden uitspraken gedaan als “Geld is niet het doel, waardecreatie is het doel” of “Rijkdom is het vermogen om te delen. Door te delen groeit de rijkdom.” Kapitalisme gaat dus niet om geld.

Ook bedrijven kunnen zich realiseren dat het om meer gaat dan geld. Ik vind dat SNS Bank dat goed doet met hun SNS Bank Looptijdservice. Het is voor hen lucratiever als klanten een hoge hypotheekrente betalen, desondanks willen ze klanten helpen na te denken over een oversluiting. Het feit dat verschillende banken hun kredietvoorwaarden voor hypotheken verruimen voor ZZP’ers is een ander mooi voorbeeld. Ik kan me voorstellen dat je als werknemer heel graag mee werkt aan zulke projecten.

5. Een eerlijke prijs

Een tijdje terug werd een wetsvoorstel ingediend waarbij gepleit werd om kiloknallers af te schaffen en een minimumprijs te introduceren voor vleeswaren. Als een product onder die prijs wordt verkocht, weet je dat de kwaliteit slecht is of iemand in de keten er bekaaid vanaf is gekomen. Producten moeten dus verkocht worden voor een eerlijke prijs. Door de intrede van het provisieverbod moeten klanten hun adviseur direct betalen. Of de prijs die ze daarvoor betalen eerlijk is, weet ik niet.

In de financiële sector wordt er ook gestunt met de prijzen voor schadeverzekeringen. Talloze reorganisaties zijn nodig om de kosten binnen de perken te houden maar daardoor stijgt de werkdruk enorm. De prijzen van sommige producten zijn daarom misschien te laag. Aan de andere kant zijn er talloze inefficiënte processen. Die processen verbeteren is een duurzamere oplossing om de kosten te verlagen dan stunten met prijzen.

Veranderen is onvermijdelijk

Het is altijd de vraag of trends werkelijkheid worden. Naast alle technologische trends is dit ook een trend waarbij banken en verzekeraars de boot kunnen missen. De concurrentie uit de FinTech hoek wordt vooralsnog gepareerd, maar wat als diezelfde FinTech clubjes Human Brands worden en klanten én medewerkers weglopen bij banken en verzekeraars? Het is nog niet te laat om het tij te keren en de menselijkheid te vergroten.

Noot: bovenstaand artikel is geschreven door Joost Vanstreels.