Social media en waarde (co-)creatie

Toen Pascal Spelier mij vroeg om een artikel te schrijven over mijn scriptie over waardecreatie via social media was ik zowel verheugd als verbaasd. Als student / stagiair bij ABN AMRO die net komt kijken had ik niet verwacht dat er iemand was naast mijn begeleider, mijzelf en mijn ouders, die mijn verhaal zou willen lezen, laat staan mij uit te nodigen er een artikel over te schrijven. De belangrijkste vraag die ik mijzelf stelde was dan ook: wat zal ik eens vertellen?

Ik heb besloten om te beginnen bij mijzelf. Vanuit een fascinatie voor technologische ontwikkeling, innovatie en nieuwe media heb ik ervoor gekozen om mij voor mijn afstudeerscriptie te richten op een fenomeen in de digitale wereld wat in bovengemiddelde mate mijn interesse wekte: de mijns inziens ongekend snelle opkomst van social media. De vraag die ik mijzelf hier bovenal stelde was: wat zijn social media? En, wellicht nog belangrijker: hoe kan een grote organisatie als ABN AMRO waarde creëren (lees: winst maken) vanuit deze, ogenschijnlijk dwars door mekaar heen ruisende, nieuwe informatie bronnen?

Kijkende naar waardecreatie voor bedrijven als ABN AMRO denk ik dat waarde vooral ligt in de tastbaarheid van de informatie die rond gaat in social media. Zowel kwantitatief als kwalitatief. Waar traditionele media one-to-many informatie verstrekken, hebben social media applicaties als Twitter, Facebook, maar ook Hyves dit op zijn kop gezet door een many-to-many informatie platform te faciliteren.

Een interessant voorbeeld van hoe deze platformen communicatie hebben verandert kwam gisteren aan mij voorbij toen ik aanwezig was bij een lezing van Martijn Aslander (Lifehacking.nl). Martijn vergeleek Twitter met een mierenhoop. Als mier A eten vindt onder het derde eikenblad voorbij de tweede molshoop van links, en hij ziet mier B staan, maakt het mier A niet uit waar mier B vandaan komt, hij zal de informatie waar hij eten gevonden heeft altijd met anderen delen.

Ik vond dit een zowel grappige als waardevolle vergelijking. In de essentie is dit namelijk wel waar Twitter op neer komt. Op Twitter maakt het niet uit of je zwart of wit, beroemd of berooid, jong of oud bent. Twitter communiceert door alle lagen van de samenleving heen. Tijdens mijn onderzoek kwam ik erachter dat hier ook juist de waarde van een sociaal medium als Twitter ligt. Voor het eerst in de geschiedenis van de mensheid is een van de belangrijkste communicatievormen omtrent een organisatie en haar producten, diensten & reputatie tastbaar geworden: mond-tot-mond reclame. En niet alleen mond-tot-mond reclame binnen één laag van de bevolking, maar dwars door alle lagen heen. Hier ligt een enorme potentie voor financiële instellingen en het bedrijfsleven in het algemeen. Waar voorheen op steekproeven gebaseerde klantenonderzoeken werden gedaan door (meestal bepaald niet goedkope) PR bureaus binnen bepaalde bevolkingsgroepen, kan nu gratis de algemene publieke opinie over jouw bedrijf of merk worden gemeten door simpel discussies over jouw merk op social networking sites als Twitter, Facebook of Hyves te monitoren. Juist hier gaat het bij veel (Nederlandse) bedrijven nog mis.

Social media worden op dit moment binnen het bedrijfsleven voornamelijk gebruikt als een customer service channel in de vorm van webcare. Gezien de many-to-many capaciteiten van een medium als Twitter leent het zich daar in principe ook prima voor. Toch worden de effectiviteit en het nut van webcare mijns inziens enigszins overschat. Webcare is zeker geschikt om een bepaalde groep klanten effectief te woord te staan, wellicht zelfs om een klein relletje op het Web te voorkomen, maar als een bedrijf substantiële fouten maakt, gaat hun WebCare team ze zeker niet redden. Dit heeft de negatieve social media buzz rondom bedrijven als T-Mobile, Carglass en BP het afgelopen half jaar toch wel pijnlijk duidelijk gemaakt. Bedrijven moeten zich realiseren dat het beïnvloeden van de publieke opinie niet echt (meer) mogelijk is. Het observeren en monitoren van deze publieke opinie is daarentegen vele malen eenvoudiger geworden. Co-creatie van producten en diensten met consumenten is nog nooit zo effectief en eenvoudig geweest.

Tot slot deel ik graag de bevindingen uit mijn scriptie over waardecreatie. De belangrijkste les die ik de afgelopen maanden geleerd heb is namelijk waar social media en de 2.0 samenleving daadwerkelijk over gaan: sociaal versus monetair kapitaal. Social media hebben de interconnectiveness van de mensen op deze planeet dusdanig verandert dat sociaal kapitaal wellicht voor het eerst in de geschiedenis van de mensheid misschien wel eens belangrijker is geworden dan monetair kapitaal. Hoe hier mee om te gaan lijkt bij uitstek voor een financiële instelling een relevante vraag met het oog op de komende decennia, aangezien de informatie asymmetrie tussen bank en consument waar het bancaire stelsel in beginsel op gebaseerd is door de opkomst van social media langzamerhand weleens onder druk zou kunnen komen te staan. Financiële instellingen van Nederland beware!

“The concept of social media is like water. On its own, water did some very interesting things already, but when combined with other compounds it enabled the evolution of all forms of life. Social media on their own are nice, but combined with other tools it enables everything to evolve, from communications to business to politics to marketing” (Mike Volpe, VP of HubSPot).

Noot: bovenstaand artikel is geschreven door Vincent van Leeuwen, entrepeneur en web enthousiast.