Klimt ABN AMRO in Social Media Monitor 2011?

Over ongeveer een week wordt voor de vierde keer op rij de Social Media Monitor gepresenteerd. De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland. Het onderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy, valt te lezen op de internetsite.

Vorig jaar stonden er in de top 10 drie financiële instellingen: de Rabobank (2), ASR Verzekeringen (4) en ABN AMRO (7). Hoe zal de lijst er dit jaar uitzien? De afgelopen maanden heb ik de social media activiteiten van een aantal banken en verzekeraars uitvoerig beschreven. ABN AMRO is nog niet aan bod gekomen. Vandaag op Finno de social media activiteiten van ABN AMRO. Gaan ze met hun verhoogde social media inzet klimmen in de Social Media Monitor 4?

Terug in de tijd

Hoewel het niet mee zal tellen in de beoordeling voor de Social Media Monitor, behandel ik graag eerst een kleine geschiedenis van social media bij ABN AMRO. De bank heeft in het verleden al enige ervaring opgebouwd met social media. In een aantal gevallen was ik vanuit ABN AMRO Innovatie Zaken betrokken bij de social media initiatieven, waaronder Second Life en het online business netwerk Flametree.

Second Life

Ongeveer vijf jaar geleden maakte ABN AMRO zijn entree in de virtuele wereld van Second Life. Het idee om iets met Second Life te doen kwam voort uit een interne Innovation Challenge. In ongeveer 6 weken tijd werd er door een divers team, in menig nachtelijk uurtje en etend uit een pizzadoos gebouwd aan een virtueel kantoor in Second Life. Het satirische programma Koefnoen had in het verleden overigens al een vooruitziende blik en voorzag een bijzonder ‘tweede leven’ voor oud-minister Gerrit Zalm bij ABN AMRO.

Hoewel ABN AMRO in de media veel exposure kreeg, onder andere in het RTL-nieuws, is het virtuele kantoor in Second Life nooit als marketingactie gestart. We wilden leren hoe klanten zich gedragen in een 3D-interactieve omgeving in vergelijking met een 2D-transactionele omgeving. Duidelijk werd dat het in Second Life draaide om beleving en de online communicatie ook een non-verbale component had. Het bleek ook een uitstekend medium voor co-creatie en het houden van online presentaties. Begin december ga ik uitvoeriger in op onze ervaringen met Second Life. Het is dan immers vijf jaar geleden dat Jan Peter Schmittmann als avatar in Second Life op een persconferentie het virtuele kantoor van ABN AMRO wereldkundig maakte. Veel lessons learned zijn nog steeds van toepassing op hedendaagse communities

Flametree

In 2006 ontstond het idee voor een online netwerk voor ondernemers. Hyves was nog geen twee jaar oud en LinkedIn richtte zich sinds 2003 op professionals. ABN AMRO die met allerlei off-line bijeenkomsten voorzag in de netwerkbehoefte van ondernemers zag op dat moment kansen voor een online netwerk. In de loop van 2007 werd het business plan voor Flametree goedgekeurd en werd begonnen met de bouw van Flametree 1.0. De introductie van het online netwerk eind maart 2008 werd voorafgegaan door een viral van twee heren van Jiskefet (blijft leuk).

Begin 2009 werd – met de lessons learned in het achterhoofd – een sterk verbeterd Flametree 2.0 gelanceerd. Deze versie heeft zich nooit kunnen bewijzen, omdat door kostenbesparingen – de kredietcrisis was op een hoogtepunt – besloten werd te stoppen met Flametree. De zoektocht destijds naar eventuele kopers liep op niets uit. Het economisch klimaat was daar mede debet aan.

Waar staat ABN AMRO nu?

We zijn inmiddels een paar jaar verder en social media hebben zich verder geëvolueerd. Wie kon ten tijde van Second Life zich bedenken dat Twitter zo groot zou worden? ABN AMRO heeft altijd de vinger aan de pols gehouden en is met minder radicale innovatie aan de slag gegaan met verschillende social media. Er is vooral gekozen voor een pragmatische aanpak. Inmiddels heeft ABN AMRO meerdere FTE ingezet op aantal social media initiatieven, waarvan een groot deel ten behoeve van het webcare team.

Hieronder een overzicht van een aantal social media initiatieven van dit moment. Niet omschreven, maar wel het noemen waard zijn het YouTube-kanaal van ABN AMRO voor het delen van video’s, Slideshare voor het delen van presentaties en rapporten en de share buttons en Facebookintegratie op de internetpagina’s van ABN AMRO (zie voorbeeld).

Blackboard

Eind 2007 werd een sterk verbeterd abnamro.nl en internet bankieren gelanceerd. Rond die tijd werd ook Blackboard geïntroduceerd, een forum waarop klanten hun op- en/of aanmerkingen en suggesties met betrekking de nieuwe internetsite en internet bankieren konden geven. Op basis van een steeds wijzigende top 10 lijst – klanten konden elkaars suggesties raten – werden vervolgens verbeteringen doorgevoerd. Het co-creatie avant la lettre in de financiële sector. Blackboard wordt nog weinig gebruikt en wordt in de toekomst mogelijk vervangen door alternatieven.

Webcare

Eind vorig jaar is bij ABN AMRO een webcare team van start gegaan. In het Advies Service Center in Nijmegen, waar klanten doorgaans telefonisch terecht kunnen met vragen en producten en diensten kunnen afsluiten, zijn een aantal agents toegewezen aan een webcare team. Na een gedegen opleiding – communiceren in 140 karakters is nu eenmaal niet eenvoudig – luisteren ze 24 uur per dag, 7 dagen in de week naar de conversatie over ABN AMRO op social media, waaronder Twitter en Facebook. Ze reageren op klachten, vragen en bieden pro-actief oplossingen. Met enige terughoudendheid worden ook boodschappen getweet. Dagelijks ontvangen honderden medewerkers van ABN AMRO, met inbegrip van de Raad van Bestuur een e-mail met daarin de belangrijkste tweets en andere social media conversaties.

KLM maakte onlangs mooie sier met de 24/7 claim, terwijl ABN AMRO dat al ruim een half jaar doet: real-time vragen en klachten via social media vragen immers om een real-time oplossingen.

In onderstaande video van ABN AMRO TV geeft Arno IJssels, Directeur Directe Kanalen bij ABN AMRO, een toelichting op het het webcare team.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=tCLUmdYcRQo]

Voor de liefhebbers heb ik nog een leuk en interessant radiofragment. Het is een interview van een 3FM DJ met een ABN AMRO webcare teamlid. Het fragment is onderdeel van het Finno-artikel ‘Bank van de Toekomst (deel 3): het contact center wordt persoonlijk‘.

LinkedIn Company Pages

Eind 2010 was ABN AMRO de eerste Europese bank met een LinkedIn Company page met de mogelijkheid voor aanbevelingen, de zogeheten recommendations. Gewone Company pages bestonden al langer. Onlangs heeft de Rabobank het voorbeeld van ABN AMRO gevolgd.

In iets meer dan een half jaar tijd heeft ABN AMRO het aantal volgers weten te verdubbelen naar ruim 41 duizend. Ook de medewerkers van ABN AMRO zijn ruimschoots aanwezig op LinkedIn. Ruim 20 duizend medewerkers hebben een LinkedIn profiel, hetgeen veel is in vergelijking met bijvoorbeeld de Rabobank (ruim 12 duizend), maar vergelijkbaar is met het grotere ING (ruim 21 duizend).

Het hebben van een pagina met recommendations op LinkedIn is aardig, maar de essentie zit natuurlijk in het sociaal deelbaar maken van content over producten en diensten. Een LinkedIn-gebruiker die een recommendation schrijft, deelt deze gelijk met zijn netwerk en is daarmee ‘adverteerder’ geworden (tip: lees het boek de Conversation Manager). In toenemende mate zie je ook share buttons op abnamro.nl, waaronder die van LinkedIn, Hyves en Facebook. Een belangrijke ontwikkeling als je beseft dat consumenten steeds meer vertrouwen op zogeheten peer recommendations. Het is belangrijker wat je netwerk over een bepaald product of dienst zegt dan het bedrijf zelf.

Facebook

Sinds juni is ABN AMRO ook actief op Facebook. ABN AMRO geeft als eerste Nederlandse bank via de officiele Facebook-pagina 24 uur per dag antwoorden op vragen van particuliere- , zakelijke klanten en prospects. Daarnaast tref je op Facebook allerlei leuke acties en aanbiedingen aan. Alle particuliere en zakelijke klanten en prospects kunnen er terecht voor antwoord op vragen, leuke acties en aanbiedingen en diverse andere onderwerpen.

Facebook wordt gezien als een extra mogelijkheid voor laagdrempelig online persoonlijk contact met de ABN AMRO. Doelstellingen zijn om uitstekende klantenservice te bieden en een band te creëren met volgers, ondermeer door interactie met klanten en prospects via prijsvragen en berichten over nieuwe diensten en innovaties. De pagina richt zich voornamelijk op jongeren, studenten en young professionals en telt inmiddels ruim 12.000 ‘likes’ (volgers). De Facebook-pagina is één van de concepten, waarmee ABN AMRO meedingt in de Accenture Innovation Awards.

Voor studenten is overigens nog een aparte Facebook-pagina gecreëerd met inmiddels ook ruim 3.600 likes.

Klimt ABN AMRO in de Social Media Monitor 2011?

Tot slot kom ik nog even terug op de hoofdvraag van het artikel: ‘Klimt ABN AMRO in de Social Media Monitor 2011?’. Gelet op de stappen voorwaarts, die gemaakt zijn sinds de vorige Social Media Monitor. mag je verwachten dat ABN AMRO een aantal posities zal stijgen. Maar niets is zeker, want ook ander financiële instellingen zitten niet stil. Wat denk jij?

Noot: ik bedank Sander Nubé voor het meelezen en het geven van nuttige feedback. Sander is Senior Internet Business Developer bij ABN AMRO.

Gerelateerde artikelen:

Interpolis, glashelder in social media (augustus 2011)

Rabobank: ‘social media is de hype voorbij’ (juli 2011)

Social media kunnen voor een grenzeloze customer experience zorgen (juni 2011)

Hoe kan de financiële sector social media gebruiken? (deel 1) (februari 2011)

Hoe kan de financiële sector social media gebruiken? (deel 2) (februari 2011)