![[finno]](https://www.finno.nl/wp-content/uploads/Logo-Finno-2023-300-ppi-white-border-1030x1030.png){kind=logo}
ABN AMRO pioniert met productrecensies
De kredietcrisis heeft het vertrouwen in financiële instellingen behoorlijk beschadigd. Even zwartwit geredeneerd. Vertrouwt de consument zijn of haar financiele adviseur bij de bank nog wel? Verkoopt de adviseur producten met een bonus in het verschiet? Of geeft de adviseur echt advies in het belang van de klant?
Sowieso gaan consumenten tegenwoordig in zijn algemeenheid steeds meer af op de mening van familie, vrienden of andere consumenten, dan op de wervende teksten in bijvoorbeeld een advertentie van de verkopende onderneming.
ABN AMRO is onlangs op haar website gestart met productrecensies. Hoe betrouwbaar zijn deze productrecensies?
Eerste grootbank in Nederland met productrecensies
Interpolis introduceerde een paar jaar geleden al klantbeoordelingen. Je kon daar destijds op [finno] al over lezen. Nu heeft ook ABN AMRO op haar website klantbeoordelingen toegevoegd voor een aantal producten. Zij is daarmee de eerste grootbank in Nederland, die de voice of the customer op haar website plaatst. Overigens verzamelt ABN AMRO op haar LinkedIn companypage al ruim een jaar recommendations van ondernemers over haar diensten.
“Wij willen de klant zo goed mogelijk helpen met informatie over het product waarnaar hij op zoek is. Dat betekent dat je dus ook de punten waarop klanten kritiek hebben meeneemt. Het doel is dat nieuwe klanten dankzij de ervaringen van onze bestaande klanten een kijkje achter de beslissing wordt gegund”, aldus Jessica Niewierra, Directeur Internet & Mobiel. “Daarnaast willen we als bank maximaal transparant zijn. En daarbij hoort dus dat je met toekomstige klanten deelt wat huidige ‘gebruikers’ vinden van je producten.”
Goed voorbeeld doet volgen
In de VS en Canada zijn er al een aantal financiële instellingen die de conversaties over hun producten op hun eigen website plaatsen, bijvoorbeeld American Express. USAA en CIBC. Allen hebben gemeenschappelijk dat ze de dienstverlening van Bazaarvoice gebruiken. Bazaarvoice levert ook de software voor de productrecensies op de ABN AMRO website.
Bazaarvoice levert de software en kan daarnaast de moderatie en de managementinformatie leveren. Ze kunnen dat ook geintegreerd doen. Zo kan je bijvoorbeeld als bank zowel op je eigen website als bijvoorbeeld op Facebook klantbeoordelingen op eenzelfde wijze verzamelen en weer op je eigen website laten zien. Hoe transparant wil je het hebben?
Wat vinden je peers?
De productrecensies van ABN AMRO gaan veel verder dan die van Interpolis. Bazaarvoice levert een goede oplossing, waarbij je kunt filteren op een aantal criteria en daardoor de voor jou relevante recensies kunt bekijken. Zo kan je bij de Doorlopende Reisverzekering van ABN AMRO recensies filteren op peers met dezelfde leeftijd, geslacht of gezinssituatie. Ook kan je filteren op het aantal sterren of het aantal jaren dat de recensent klant is van de bank.
Ik heb een beetje zitten spelen met de filters en kom vervolgens tot de conclusie dat vooral de klanten die langer dan 20 jaar klant zijn van ABN AMRO de verzekering een score van vijf sterren geven. Van de 42 klanten die vijfsterren geven zijn er 24 langer dan 20 jaar klant en 6 klanten 16 tot 20 jaar klant. Blijkbaar zijn ze niet voor niets zo loyaal aan ABN AMRO.
Whisdom of crowds
Hoe belangrijk zijn deze beoordelingen voor de consument die op zoek gaat naar een Doorlopende Verzekering? Er zijn meerdere onderzoeken die het belang van productrecensies aangeven.
Roger Peverelli, één van de schrijvers van het boek Reinventing Financial Services, vertelt in zijn presentaties over de invloed van productbeoordelingen. Hij laat dan onderstaand plaatje zien en vraagt waar de voorkeur van de consument naar uitgaat. Welk hotel of verzekering zou jij kiezen?
Klik op afbeelding voor vergroting.
Volgens Peverelli kiest de consument Hotel 3 en Verzekering 3. Kortom, de consument is bereid meer te betalen voor het product dat door de crowd betere wordt beoordeeld. Prijs is dus niet altijd doorslaggevend!
Betrouwbaar
Graag kom ik terug op de vraag ‘ hoe betrouwbaar zijn deze productrecensies?’. Uiteraard is dit allereerst afhankelijk van het aantal recensies. Statistici onder ons weten dat je minimaal een n=50 moet hebben voor een betrouwbaar beeld. Bij de Doorlopende Verzekering hebben 72 klanten hun oordeel gegeven, dus statisch is het totaaloordeel betrouwbaar. Daarnaast moeten het daadwerkelijk klanten zijn die de recensies schrijven en niet de eigen medewerkers. Dit is altijd een mogelijk risico, ook bij rewiewsites zoals Zoover en Iens. Echter, hoe groter het aantal recensies, des te betrouwbaarder het oordeel. Zo heeft de Platinum Card van American Express op haar website ruim 7.500 duizend recensies.
In deze pilot zijn klanten die een schadeclaim hebben ingediend gevraagd een recensie te schrijven. Jessica Niewierra, Directeur Internet & Mobiel, voegt daaraan toe: ” Voor alle duidelijkheid: zowel klanten wiens schadeclaim is gehonoreerd als klanten waarvan de claim is afgewezen. Wij hebben het reviewen dus geïnitieerd. In de toekomst mogen klanten ook zelf een review plaatsen, zonder dat wij ze daarom gevraagd hebben. Dat moeten we eerst technisch goed organiseren.”
Eerst leren, dan uitbreiden
Vooralsnog is dit een pilot. “Na de pilot met de Doorlopende Reisverzekeringen zullen meerdere producten volgen,” zegt Sander Nubé, Senior Business Developer Internet & Mobiel. “Maar dat alle productpagina’s straks van recensies worden voorzien, lijkt onwaarschijnlijk. Recensies werken minder goed als het om maatwerkproducten gaat, bijvoorbeeld in private banking”. Met zijn laatste opmerking ben ik het niet eens. Ook bij maatwerkproducten, zoals een hypotheek (zie Independer), een zakelijke financiering, of een financial planning-advies kan je de klant vragen dit te beoordelen. Je moet echter wel goed nadenken op welke relevante onderdelen je het product beoordeeld.
Echt transparant
Ik juich dit initiatief van ABN AMRO van harte toe, net zoals ik destijds het initiatief van Interpolis zeer kon waarderen. Hopelijk kunnen er ook snel andere producten beoordeeld worden en volgen ook andere financiële instellingen met vergelijkbare initiatieven. Wat mij betreft zou dat transparantie optima forma zijn. Een mogelijke valkuil zou kunnen zijn, dat men alleen producten laat reviewen waarvan men weet dat de klanten hierover tevreden zijn.
Hopelijk trapt ABN AMRO niet in die valkuil. Wees echt transparant en durf ook de producten te laten beoordelen, die misschien nog niet perfect zijn. Gebruik de feedback van je klanten om je producten te verbeteren en communiceer daarover in een dialoog met je klanten. Afgaand op wat Sander Nubé hierover zegt komt dat wel goed “Met de inzichten uit de reviews in de hand wil ABN AMRO niet alleen haar producten verbeteren, maar waar nodig ook aanvullende trainingen geven aan medewerkers”.
@Pascal: goed artikel. Volgens mij hoef je niet bang te zijn dat ABN AMRO alleen recensies plaatst over producten met een hoge waardering. De transparantie van internet zou dat al snel achterhalen met alle onprettige gevolgen van dien. Bovendien hoeft een matige beoordeling er niet toe te leiden dat het product niet wordt verkocht. Kijk naar bijvoorbeeld Kieskeurig.nl. Koop hangt ook samen met de behoefte en eisen van de klant. Reviews kunnen betrekking hebben op hele specifieke eisen die niet voor iedereen gelden.
Ik ben het met Sander Nubé eens dat je moet oppassen voor recensies over maatwerkproducten. Dat heeft te maken met de P van personeel. Voor dienstenmarketing een niet onbelangrijke factor, zeker in geval van maatwerk. M.i. moet je dat aspect niet betrekken bij reviews; dat is te afhankelijk en heel persoonlijke en dus te subjectief. Met andere woorden: dat voegt niet veel waarde toe. Kortom: recensies zijn nuttig voor commodity-diensten met een grote mate van standaardisatie.
Mooi artikel. Ik ben benieuwd naar de toepassingen van deze informatie voor onafhankelijke vergelijksites. Zij kunnen dit meenemen in hun vergelijking om zo tot een goede ‘collaborative filtering’ te komen. Het is een goede graadmeter. Ik hoop wel dat de graadmeter serieus wordt genomen ook in tijden dat er zeer negatieve geluiden zijn over een product. De graadmeter kan worden ervaren als een gevaar voor de bedrijfsvoering op zo’ n moment. Juist dan is het de kunst te laten zien dat je het product snel kunt aanpassen naar wensen van de klant. Het is in ieder geval zeker dat deze manier van beoordelen de lat hoger legt voor de ABN AMRO. De diverse mobiele app stores hebben inmiddels aangetoond dat apps worden gemaakt of gebroken met user reviews. Verder blijft het uiteraard de kunst om de soms vreemde reviews te kunnen weerstaan. http://pics.blameitonthevoices.com/082011/tornado_warning_app.jpg
Ik ben het niet eens met wat Hans opmerkt om diverse redenen, even uit de losse pols:
1. Voor wie plaats je de reviews? Juist voor de klant, dus ook de klant van maatwerkproducten. En die zullen zeker geinteresseerd zijn in wat andere klanten van de dienstverlening vinden.
2. Kwaliteit is vrijvertaald voldoen aan de verwachtingen van de klant. Kwaliteit is dus per definitie subjectief. Vinden klanten het (on)gewenst dat je wel bij simpele producten een review kan achterlaten en bij maatwerkdiensten niet?
3. De reviews van slechte dienstverlening komen toch wel in het openbaar, via andere social media kanalen en platforms bijvoorbeeld. Dit er buiten laten is zoeken naar schijnveiligheid.
4. Is ABN Armo een ‘dozenschuiver’ of een ‘dienstverlener’? Bij dienstverlening speelt vooral de P van proces en personeel een belangrijke rol. Zeker bij complexe diensten zoals gezondheidszorg en financien, waar de klant niet deskundig is, wordt de kwaliteit van de dienst door de consument afgeleid van subjectieve factoren zoals hygiene van de kamer, de aandacht, bejegening, contact met de dienstverlener, etc. Maar ook bij eenvoudige producten werkt het zo. Uit onderzoek in de horeca blijkt dat gasten een restaurant met goede bediening en matig eten, beter beoordelen dan een restaurant met goed eten en een slechte bediening. Het is dus erg vreemd als je de belangrijkste aspecten van de dienst niet zou mogen beoordelen en dat je die als bedrijf niet in je reviewstrategie meeneemt. Mooi voorbeeld is Zoover en Bookings, de reviewsites van pure dienstverlenende bedrijven.
5. 70% van de westerse economie bestaat uit dienstverlening. Bedrijven denken vaak dat klanten weggaan vanwege de kwaliteit van het product. Uit onderzoek blijkt echter dat 75% van de consumenten weggaan vanwege de slechte service: niet nakomen van afspraken, onvriendelijke bejegening, te weinig aandacht, etc. Het is een gemiste kans als je daar de klant niet bij betrekt omdat te bewaken. Mooi bankproduct hebben we, alleen lopen de klanten gillend weg wegens de slechte service.
6. Ik vind de financiele wereld hierin veel te bang. Gewoon open gooien die websites met reviewfunctionaliteit. Dan zie je meteen waar het aan schort. je creert intern de benodigde sense or urgency om te verbeteren. Dan heb je geen duur marktonderzoek meer nodig, je hebt meteen je prioriteitenlijst en klanten zullen meer tevreden zijn, want ze mogen meepraten en worden gehoord.