ING beste social media gebruiker van Nederland

Dit is de uitkomst van de Social Media Monitor 5. Dat het kolossale ING als beste social (technologieën) toepast heeft mij verrast. Mijns ziens al helemaal verrassend voor een financial. Financiële merken zijn nu eenmaal geen  ‘Love brand’s‘. ING is een organisatie met meer dan 27 duizend medewerkers. Veel grote organisaties hebben het in zich om log te zijn. Veel willen en praten maar uiteindelijk niet heel veel output. Iets wat op social al helemaal een show stopper is. De volwassenheid en het budget van de grote organisaties komen nu blijkbaar tot uiting in de social media markt.

De uitdaging van social media onderzoek

Social media onderzoek is moeilijk. Dat komt nu eenmaal vanwege het karakter dat het zich overal mee bemoeit en niet een losstaand kanaal is. Ook is social media geen doel op zich; alleen een middel om marketing-, service-, HR- of andere bedrijfsdoelstellingen te halen. Maar wel een middel die impact heeft op de organisatie, doordat mensen ‘zomaar’ terug kunnen praten, door transparantie, snelheid van reacties en herverdeling van ownership bij problemen.

Daarbij moet worden opgemerkt dat de deelnemers die meedoen aan deze ‘wedstrijd’ voortkomen uit de Nielsen Top 100 adverteerders en de merken die zijn aangedragen. Er is alleen resultaat als er ook zelf is meegewerkt aan de monitor door middel van een enquête. Dit kader is te bekritiseren op vele vlakken, maar tegelijkertijd erg fijn dat Social Embassy investeert in dit onderzoek om social media gebruik bij grotere adverteerders onder de loep te nemen en zodoende de mensen die met social bezig zijn handvatten te geven om intern het verhaal over te brengen.

De Social Media Monitor heeft in deze editie meer ingezet op het interne karakter en de organisatie. Niet alleen de fans van Facebook tellen en meten zoals in de vorige monitors, maar ook de bredere aanpak en inzet van social technologieën in allerlei afdelingen van de organisatie. Daardoor zijn er de grote verschillen ten opzichte van vorig jaar in de ranglijsten.

Zijn financials leuk?

Met de titel Plastic Fantastic wordt een discussiepunt terecht naar voren gehaald. De lege huls en makkelijke marketing op de vele Facebook pagina’s. Vele merken willen leuk zijn terwijl dat helemaal niet in het DNA van het bedrijf zit. Het terechte discussiepunt was dan ook hoe authentiek het nog allemaal is. Bij de sessie werd ook een mooie documentaire ‘vind ons leuk’ getoond over de verschillende manieren van inzet van social door bedrijven en personen in Nederland. Ook vanuit de zaal kwam nog een vraag van een medewerker van een verzekeringsbedrijf: “Wat moet ik nou als verzekeraar op Facebook zetten?”. Veel bedrijven uit de financiële branche worstelen met deze vraag. Vanwege deze worsteling is het des te interessanter dat ING nu op één staat. Vandaar dat ik in dit artikel ING en haar social activiteiten uitlicht.

De social media top 5 voor financiële sector

Het rijtje financials in de top 100 (eh 77) geeft een diffuus beeld (tussen haakjes uitslag SMM4)

1. ING 1 (28)
2. Rabobank 4 (8)
3. ABN Amro 38 (5)
4. ASR 66 (X)
5. Ditzo 73 (59)

Dit jaar niet opgenomen in de monitor:

• SNS Reaal (45)
• Centraal beheer achmea (23)

En de winnaar is: ING

Naar aanleiding van deze uitslag heb ik contact gezocht met Harold Reusken (Specialist Social Media & Public Relations at ING Nederland) en Erik van Roekel (Reputation manager ING Groep) over de social activiteiten bij ING. Hieronder hun toelichting op de initiatieven en de ervaringen.

Zelf waren ze bij ING ook blij verrast door hun ‘overwinning’. Erik van Roekel over de beloning:

‘Sinds oprichting webcare in 2009 hier hard aan getrokken dus mooie kroon op werk en zeker trots.’

Erik van Roekel – Reputation Manager bij ING

ING heeft een social media hub ingericht. Drie kerngebieden daarbinnen zijn Webcare (8 FTE),  PR & Woordvoering en Conversation Management. Daarnaast zijn er ook medewerkers op andere afdelingen, zoals HR, Marketing, Communicatie en, Interne Communicatie bezig met (interne) social media initiatieven zoals Buzz (‘een mix tussen Twitter, Yammer en een blog’) en het internet domein.

Grotere online platformen, die ING duidelijk inzet voor branding zijn onder andere Jonge Leeuwen en Ondernemerssupport.

Branding platformen

Jonge Leeuwen is de doorvertaling naar jongeren (6 tot 12 jaar) toe van de sponsoring van het Nederlands elftal. Dit is volledig geïntegreerd in Hyves en heeft daar 70.000 leden in de community. Zoals je bij meerdere activiteiten ziet bij ING is dit niet een stand alone platform maar is er ook de doorvertaling naar TV door de samenwerking met Disney XD. Wel toont de Hyves inlog en de dalende gebruikcijfers van Hyves gebruik aan dat hier een gevaar zit voor community’s bouwen op een extern platform.

Waar een initiatief als Flametree van ABN Amro een stille dood is gestorven eind 2010 en de Kamer van Koophandel met ‘Hallo’ en de Rabobank met ‘Ikgastarten‘ ondernemerscommunities proberen te faciliteren, heeft ING ook zijn stappen in die richting gezet. Met Ondernemerssupport heeft ING gekozen voor een zware integratie van LinkedIn groepen bovenop het platform op de website ondernemerssupport.nl. Met Ondernemersupport wil ING een community voor ondernemers bouwen. Ook op offline events (ondernemerscongres en Week van de Ondernemer) is hier veel aandacht voor en vica versa. De LinkedIn community is telt ruim 7000 profielen (12 oktober 2012), waarvan bijna de helft van de LinkedIn profielen eigenaar zegt te zijn van een bedrijf. Wat dat betreft zit het midden in de doelgroep. ING is er zich ook van bewust dat dit soort communities tijd nodig heeft om tot wasdom te komen en gaat op dezelfde weg door.

Herstel het vertrouwen met social media

De economische crisis heeft ING erg geholpen bij haar social activiteiten (zoals KLM de aswolk nodig had om social activiteiten te ontplooien). Door de crisis werd er totaal anders tegen ING aangekeken. ING moest veranderen, vanuit de EU, maar ook vanuit producten en diensten omdat het oude business model niet meer volledig voldeed.

Door deze vertrouwenscrisis in de financiële branche kreeg het social team nog meer speelruimte dan het al had. Daarbij zag de directie bijvoorbeeld ook dat tijdens een storing in januari 2012 de discussie zich vooral afspeelde op social media kanalen. De aanwezigheid van ING in social media en het daar delen van de feiten was erg belangrijk. Als je hier als bedrijf zelf geen plek in hebt kan het verhaal zomaar zijn eigen leven gaan leiden.

De strategische social media doelen van ING

De financiële sector en ING hebben een forse deuk opgelopen als het gaat om vertrouwen. Volgens ING helpt de inzet van social media en aanwezigheid in social media in het herstel van vertrouwen in ING. Daarbij draait het om het creëren van merkvoorkeur en –betrokkenheid. ING heeft een stuurgroep in het leven geroepen die kijkt naar de korte en lange termijn en de voortgang bekijkt. ING loopt hierin voor op de eigen doelen.

Subdoelen die moeten bijdragen aan de strategische inzet zijn:

1. Sentiment – aan de hand van een social media monitoring tool wordt gekeken hoe het sentiment van de berichtgeving is.
2. Return on engagement – zijn er daadwerkelijk ook reacties op de berichtgeving. Zo is de interactie ratio op Facebook bijvoorbeeld de verhouding nu ver boven het gemiddelde in de financiële branche met 58.441 fans en 4.720 praten hierover
3. Bereik – ING heeft 8,9 miljoen rekeninghouders dus we moeten ook wel de massa bereiken, anders blijft ze haar social activiteiten voor een erg klein publiek uitvoeren. Massa bereiken is dus ook gewoon belangrijk.
4. NPS – Netto promoter score wordt berekend op elke kanaal, en zo worden ook de verschillende activiteiten van ING op social (bijvoorbeeld webcare) doorgemeten.

Het gaat te ver om alle activiteiten bij ING, die maar iets met social media te maken hebben, uit te diepen. Het lijkt er in ieder geval op dat social technologieën een plek hebben in de media-, technologie-en marketingcommunicatiemix die ING wil aanbieden. Natuurlijk hoort daar ook een goedlopend Facebook account bij. En ook een webcareteam dat binnen 1 uur reageert en binnen 24 uur een antwoord heeft, zoals inmiddels de standaard is geworden in de markt. Daarnaast beschikt ING over een volledig social ingerichte newsroom. Tot slot  kijkt ING hoe het marktonderzoek kan gaan doen door de social media conversaties te monitoren of direct vragen te stellen binnen social domeinen.

Zoals ook al werd gezegd tijdens het SMM-event: social media wordt volwassen. Daardoor is er meer aandacht voor (grotere) budgetten en (kortere). ING zet mooie projecten neer en wil continu in dialoog zijn. Daarbij wil ze in social media op een simpele manier uitleg over complexe financiële zaken. En daarin is ING zeer goed bezig. Zoals ING zelf aangeeft wil het op dezelfde voet verder en de huidige activiteiten nog verder verbeteren.

Volgende stap? 

Om het in perspectief te zien. ING doet het als beste in Nederland, en zeker in de branche. En daarmee is het op social nu met grofweg 1% (100.000 friends/fans/followers op 8,9 miljoen rekeninghouders) van haar rekeninghouders verbonden. Het is goed om te zien dat ING meer in dialoog treed, contact zoekt op de kanalen waar de doelgroep aanwezig is en de verschillende mogelijkheden van social benut. Er is alleen nog wel een hele lange weg te gaan om social technologieën nog meer te integreren in de business  en de kansen die het biedt nog veel beter uit te diepen.

Dit soort handgeschreven briefjes vanuit een medewerker van de nieuwe Knab Bank toont natuurlijke echt hoe sociaal een bedrijf is. Daar kunnen nog heel veel  financials van leren.

Lees hier het hele rapport over social inzet in Nederland onder top adverteerders.

Noot: bovenstaand artikel is geschreven door Edwin Res, Social Media Strategist bij Social Inc.