Online media in de bankensector nog niet volwassen

Door Iris van Oirschot

Ook in de bankensector gaat de communicatie steeds meer richting online. Maar hoe presteren de banken op de online kanalen? Wat zijn de doelstellingen van hun online strategie? En past dat bij de behoeftes en verwachtingen van hun klant? Ik deed hier in opdracht van Bex*communicatie onderzoek naar bij 35 consumentenbanken. Wat blijkt is dat de inzet van online media op veel vlakken nog niet volwassen is. Er wordt onder andere niet goed geluisterd naar de online behoeftes van de klant en webcare komt vaak alleen reactief in actie. Maar hoe kan het dan beter? In dit artikel worden een aantal aanbevelingen samengevat.

Het onderzoek wijst uit dat er een wereld van verschil is tussen de online behoeftes van klanten en de online communicatie van consumentenbanken. Terwijl de banken streven naar sales en een goede online reputatie, hebben klanten behoefte aan nieuws, persoonlijke service en dialoog. Commercieel getinte teksten spreken hen niet aan, ze hebben behoefte aan persoonlijk één op één contact.

Top 3 consumentenbanken

Uit de monitoring van de online kanalen blijkt dat de Rabobank, ABN AMRO en ING online de top 3 vormen. Rabobank is hierbij de grote winnaar met op alle onderdelen als eindcijfer een 7- of hoger. Deze uitslag is niet verrassend aangezien de top 3 bestaat uit de grootste banken van Nederland. Des te verrassender zijn de kleine online spelers Knab en MoneYou, die op verschillende online kanalen goed presteren en innovatief zijn in de bankensector. Niet de grote banken maar deze innovatieve online spelers vormen daarom een voorbeeld voor andere consumentenbanken.

Gebruik social media laag

Slechts een op de tien klanten van consumentenbanken maakt wel eens gebruik van de social media kanalen van hun bank. Klanten vertrouwen social media niet voor persoonlijke bankzaken. Daarnaast weten veel klanten niet dat hun bank op social media aanwezig is of hoe men de kanalen kan gebruiken. Dit komt mede doordat banken social media nog niet echt promoten als contactkanaal. Bij klanten is telefonisch contact opnemen met de bank nog steeds het meest populair.

Geen integratie van webcare

Het is opmerkelijk dat online media door consumentenbanken nog vaak als een losstaand geheel wordt gezien. De meeste banken plaatsen webcare onder de klantenservice afdeling, waarbij moeilijke vragen worden doorgestuurd naar specialistische afdelingen. Maar op deze manier wordt webcare nog teveel ingezet als een reactief middel om te reageren op vragen en klachten.

De belangrijkste onderzoeksresultaten staan weergegeven in onderstaande infographic.

Klik op afbeelding voor vergroting (Download en deel deze infographic)

De aanbevelingen

Aan de hand van de conclusies die uit het onderzoek naar voren komen, worden een aantal aanbevelingen gedaan.

• Online strategie

Bij geen enkele consumentenbank sluit de online strategie volledig aan op haar eigen organisatie- en communicatiestrategie. Maar juist de afstemming tussen de verschillende strategieën is essentieel om de online kanalen de identiteit van de bank te laten uitstralen.

Daarnaast richt de online strategie van veel consumentenbanken zich te primair op sales en de online reputatie. De behoeftes van de klant dienen in deze strategie meer centraal te staan. Zij hebben namelijk behoefte aan service, mededelingen en conversaties.

• Webcare

De dialoog met consumenten aangaan doen banken met name reactief. Maar webcare gaat ook over proactief de dialoog aangaan en oprechte interesse tonen in je doelgroep. Daarnaast wordt webcare wordt bij de meeste banken neergelegd bij de klantenservice afdeling. Dit terwijl vragen en klachten van consumenten direct kunnen inspireren voor nieuwe of betere producten en diensten als webcare in de hele organisatie wordt geïntegreerd.

Brede massaboodschappen van banken spreken consumenten niet aan, ze willen persoonlijke communicatie. Door goed gebruik te maken van big data en je beter in de doelgroep te verplaatsen, kunnen banken hun communicatie personaliseren en aansprekende content creëren.

• Co-creaties

Veel berichten van banken op sociale media zijn voor consumenten commercieel en weinig van toegevoegde waarde. Dit komt doordat de consument online weinig bij de bank betrokken wordt. Door op social media co-creaties te organiseren kan er op een simpele manier wederzijds toegevoegde waarde worden gecreëerd.

• Wantrouwen social media

Veel klanten geven aan dat ze geen gebruik maken van de social media kanalen van hun bank omdat ze het medium niet vertrouwen voor bankzaken. Om dit wantrouwen weg te nemen dienen de banken inzicht te geven in het veilig gebruik van social media en de voordelen ervan. Maar pas als klanten ervaren hoe ze de social media kanalen voor hun bank kunnen gebruiken, zal het wantrouwen echt afnemen.

In verband met de vertrouwelijkheid van bankzaken zijn persoonlijke en ingewikkelde vragen niet geschikt voor social media. Banken kunnen voor dit soort vragen beter een online community inrichten waar klanten openbaar en privé vragen aan de bank kan stellen. Door de koppeling aan klantgegevens kan op deze manier snel antwoord worden gegeven.

• Website

Consumenten willen online zelfstandig bankproducten kunnen afsluiten zonder tussenkomst van een adviseur, maar dit is nog niet bij alle consumentenbanken mogelijk. De banken dienen deze service daarom aan te bieden, maar dan is wel een goede begeleiding en versimpeling van het aansluitproces vereist.

De keuze voor een bank(product) maken consumenten steeds vaker op basis van klantenreviews. Banken kunnen (potentiële) klanten helpen bij het besluitvormingsproces door zelf reviews te faciliteren. Tevens verhoogt dit de transparantie en biedt het de bank inzicht.

Over het onderzoek

Als afstudeeronderzoek heb ik in opdracht van Bex*communicatie onderzoek gedaan naar de inzet van online media in de bankensector. Aan de hand van het vooronderzoek heb ik ervoor gekozen om de sector consumentenbanken dieper te onderzoeken. Het onderzoek bestond uit de monitoring van de online kanalen van 35 consumentenbanken, 13 interviews met online/social media professionals van consumentenbanken, 201 ingevulde enquêtes van klanten en 5 verschillende visies van experts uit de digitale en/of bancaire sector.

Wil je meer informatie over het onderzoek en het onderzoeksrapport? Neem dan contact op met Bex*communicatie.