![[finno]](https://www.finno.nl/wp-content/uploads/Logo-Finno-2023-300-ppi-white-border-1030x1030.png){kind=logo}
Dynamiek financiële sector de grootste uitdaging voor marketeers
De afgelopen vijf jaar was de dynamiek in de financiële sector groter dan in de decennia ervoor. In 2008 werden we geconfronteerd met een kredietcrisis, die eigenlijk nog steeds voortduurt. Belangrijke vraag die we daarbij kunnen stellen of het echt een crisis is – in de economie te duiden als een periode van slapte – of dat er sprake is van een nieuwe werkelijkheid. Zijn financiële instellingen onder invloed van de crisis voldoende veranderd of liggen er nog vele uitdagingen? Staat de klant nu echt centraal? Communiceren banken en verzekeraars nu wel duidelijk en transparant? Gaan ze echt de dialoog aan?
Ook de impact van technologie is groot geweest. Vooral de introductie van de iPhone en daarna de doorbraak van mobiel bankieren en de opkomst van mobiel verzekeren heeft impact op traditionele kanalen. De traditionele kanalen verliezen het van de nieuwe kanalen (online: internet, mobiel en social media). Hoe integreer je traditionele en nieuwe kanalen en hoe biedt je de klant een seamless customer experience?
Klantgedrag is veranderd
Banken en verzekeraars hebben zich wellicht nog voldoende aangepast aan de gevolgen van de kredietcrisis en nieuwe technologieën. De klant heeft zich al wel aangepast. Het gewijzigde klantgedrag laat zich onder andere als volgt omschrijven: weinig vertrouwen in financiële instellingen, maar wel vertrouwen in peers & friends, de behoefte om zelf zijn financiële zaken te regelen, het liefst online, de daaruit voortvloeiende behoefte aan eenvoudige en transparante producten en de wens om de dialoog aan te gaan via onder andere social media.
Zowel de kredietcrisis, de digitalisering als het gewijzigde klantgedrag hebben een grote invloed op het dagelijkse werk van marketeers. Marketing & sales verandert. Mocht die verandering nog niet zijn doorgedrongen in de burelen van banken en verzekeraars, dan moet die noodzakelijke veranderingen toch vooral de komende tijd op de agenda komen te staan.
Van campagnes naar customer journeys
Marketeers, de goeden daargelaten, moeten zich allang niet meer bezighouden met het voorbereiden van campagnes. Als marketeer probeer je vooral het gedrag van je klanten te beïnvloeden; de klant aan te zetten tot de aankoop van je product of dienst. Daar verandert niets aan. Echter, de focus moet zich verplaatsen van (traditionele) campagnes naar de gehele customer journey.
Hoe kan je als marketeer, met jouw kennis van de klant, een rol spelen bij het verbeteren van de customer journey en achterliggende processen en met de juiste proposities en/of oplossingen het gedrag van de klant tijdens zijn ‘reis’ beïnvloeden?
Nieuwe marketingmodellen en -technieken
Volgens marketinggoeroe Philip Kotler sluiten traditionele marketingmodellen niet meer aan bij de nieuwe werkelijkheid. Ik sluit mij daarbij aan. De marketeer van de toekomst moet kennis hebben van nieuwe modellen en -technieken. Denk daarbij aan digital marketing (inclusief mobile), inbound marketing, neuromarketing of persuasive marketing, location-based marketing, co-creatie, customer journey mapping, social media en story telling. Ben jij als marketeer al klaar voor de toekomst?
Noot: bovenstaand artikel heb ik geschreven naar aanleiding van mijn deelname als docent aan de opleiding Marketing in de Financiële Sector van Euroforum.
Pascal, je schetst wel heel veel ontwikkelingen die op het bordje van de marketeer terecht komen.
Misschien ligt daar wel gelijk de kern van het probleem dat er onvoldoende focus is op het klantbelang. De ‘customer journey’ is niet alleen de verantwoordelijkheid van marketing, maar van het hele bedrijf. Dat geldt overigens niet alleen voor financiële instellingen, maar voor heel veel andere bedrijven buiten deze sector.
Over de dynamiek in de financiële sector. Was dat maar waar! Er is wel veel dynamiek, zoals je zelf beschrijft, maar die komt van buiten en niet van binnen uit. Dat gaat dan om zowel regulering van de sector als gevolg van de banken- en kredietcrisis als ontwikkelingen op het gebied van technologie. Fervent Apple-liefhebber als je bent , schrijf je dat natuurlijk toe aan de introductie van de iPhone, maar het is toch vooral (de opkomst van) internet geweest dat voor een trendbreuk heeft gezorgd. De transparantie (Independer was er al vroeg bij!) heeft er toe geleid dat klanten beter, sneller en makkelijker geïnformeerd zijn. Mobiel heeft die ontwikkeling versneld, maar niet in gang gezet. Die transparantie voedt – nog steeds – het wantrouwen van financiële instellingen. Klanten laten zich niet meer vertellen wat ze moeten denken, maar vormen zelf wel hun mening over banken.
Is er dan wel sprake van dynamiek in de financiële sector (die van binnen uit komt)? Het feit dat ik over het vervolg van deze tekst moest nadenken, geeft al aan dat dit niet 1-2-3 met een volmondig ‘ja’ kan worden beantwoord. Banken zijn gewoonweg niet ingesteld op grote veranderingen in grote tijd, belast als ze zijn met de onder andere de zorg voor de hen toevertrouwde middelen, maar nog meer belast met IT-systemen uit de vorige eeuw. De impuls moet vooral komen vanuit marketingafdelingen. Zoals je stelt: de veranderingen zijn al geruime tijd doorgedrongen tot de burelen van de banken. Niet alleen van ABN AMRO, maar ik neem aan ook van ING en RABO. Triodos en ASN waren wat dat betreft al een stapje verder.
Marketing is overigens méér dan alleen campagnes (communicatie). Het krijgen van klanten ‘insights’, het vertalen daarvan naar een ‘journey’ en uiteindelijk en propositie is cruciaal en ons primaire belang. Daar gaat een belangrijk deel van onze tijd in zitten. Om uiteindelijk de vraag te kunnen beantwoorden “welk probleem van de klant lossen we op?” Hoé je de klant bereikt, is van secundair belang. Traditionele media maken plaats voor ‘nieuwe’ media, maar afhankelijk wat je wilt bereiken en waar je klant is in de sales-funnel zal hun rol nooit uitgespeeld raken.
Voor mij spreekt het vanzelf dat je op de hoogte bent van de laatste marketingontwikkelingen, -modellen en –technieken. Gelukkig hebben we daar (mobiel) internet voor.
Hoi Hans,
Bedankt voor je uitvoerige en gefundeerde reactie. Je voegt een goede nuancering toe aan mijn artikel. Uiteraard heb ik nog wel een paar toevoegingen.
De customer experience en daarmee de customer journey is inderdaad de verantwoordelijkheid van het hele bedrijf, zie ook mijn eerdere artikelen over customer experience (hier en hier). Zoals ik in mijn artikel schets speelt de marketeer met zijn kennis van de klant hierbij wel een belangrijke rol.
Ook ben ik het eens met je constatering dat de dynamiek vooral van buiten komt. Het is de kredietcrisis, de technologische ontwikkelingen en het klantgedrag (allemaal van buiten) die van invloed zijn op het functioneren van de bank. Vaak ‘moetjes’ (wet- en regelgeving), maar vaak ook vanuit gewijzigd klantgedrag.
Jammer genoeg heeft de financiële sector – uitzonderingen daargelaten – onvoldoende verandering van binnenuit kunnen realiseren. Daar is meer voor nodig: cultuuraanpassingen, nieuw leiderschap, et cetera.
Je hebt gelijk dat internet voor een trendbreuk heeft gezorgd, maar die trend voltrok zich meer geleidelijk, dan de huidige invloed van mobiel. Het is juist om te constateren dat mobiel een versneller is als het gaat om internetontwikkelingen.
Mijn opmerking dat marketeers zich niet meer alleen bezig moeten houden met ‘campagnes’ is vooral prikkelend bedoeld, maar je zult je verbazen hoeveel marketeers nog zo denken. Gelukkig jij niet.