Disrupt jezelf, voordat anderen het doen!

De term disruptive innovation werd het afgelopen jaar veel gebruikt in relatie tot de vele startups die het laatste decennium zijn ontstaan. Ongeveer een half jaar geleden verscheen er een rapport van het World Economic Forum over de toekomst van financial services. Daarin werd gesteld dat disruptie momenteel wel het meest dreigend is in de bancaire sector, maar dat de grootste impact van disruptie is te verwachten in de verzekeringssector.

Nu is disruptive innovation ook de meest verkeerd geïnterpreteerde term. Wist je dat, hoewel vaak anders beweerd, Tesla en Uber helemaal niet disruptive zijn? De geestelijk vader van de disruptive innovation theorie, Clayton Christensen, heeft onlangs in de Harvard Business Review zijn theorie nog maar eens haarfijn uitgelegd.

Volgens Christensen richten gevestigde bedrijven zich doorgaans op sustaining innovation, het verbeteren van hun producten en diensten met nieuwe features. De disruptors zijn de jonge bedrijven, die zich aan de onderkant van de markt vestigen en zich richten op een nieuwe doelgroep die een vergelijkbaar ‘good enough’ product voor een lagere prijs interessant vindt. Of het zijn de jonge bedrijven die zich richten op een markt die voorheen niet bestond; op een nieuwe doelgroep. Disruptive innovation gaat menigmaal gepaard met een nieuw business model. In beginsel spreken disruptors een relatief kleine doelgroep aan, maar er komt een moment dat ze een grote groep consumenten aanspreken en bedreigend worden voor de gevestigde orde.

Wie zijn de disruptors in de verzekeringssector als we definitie van Christensen volgen? Het is nog niet zo eenvoudig om voorbeelden te geven. Mijns inziens is pay how you drive, zoals in 2014 door fairzekering in Nederland geïntroduceerd, een goed voorbeeld van disruptive innovation. Klanten van fairzekering betalen veel minder premie voor hun autoverzekering als ze verantwoord rijden. Het business model is anders dan die van traditionele verzekeraars.

Lees ook: ‘fairzekering geeft verantwoorde bestuurder korting op zijn premie‘

Ook peer-to-peer insurance zoals dat van het Duitse Friendsurance en Britse Guevara is disruptive innovation. Ook deze aanbieders bieden het principe van verzekeren tegen een lagere prijs. Maar het vernieuwende business model bereikt vooralsnog geen grote groep consumenten. Het is ook maar de vraag of pay as you drive en peer-to-peer insurance binnen afzienbare tijd ‘mainstream’ worden.

De disruptors in de verzekeringsector zijn nog klein. Moeten we ze dan maar veronachtzamen? Ze zijn toch maar een druppel op een gloeiende plaat? ‘Het zal mijn tijd wel duren’, zal menig bestuurder denken, zeker omdat hun traditionele business nog goede resultaten oplevert.

Nee, het adagium ‘disrupt jezelf, voordat anderen het doen’ is veelgehoord. Ook Ralph Hamers, bestuursvoorzitter van ING Groep spreekt deze wijsheid vaak uit. Bestuurders van verzekeraars moeten nu al werk maken van hun eigen disruptie. Ongetwijfeld zullen nieuwe technologieën daarbij een grote rol spelen: internet of things, quantified self en big data.

Maar hoe doe je dat dan, hoe wordt jezelf disruptief? Die vraag brengt mij weer terug bij Christensen. Volgens Christensen slagen gevestigde ondernemingen enkel in disruptive innovation als deze los staat van de organisatie. Innovatie moet je ‘klein’ organiseren: denk groots, maar begin klein.

Noot: bovenstaand artikel verscheen in het februarinummer van am: inspiratie en achtergronden voor de verzekeringsprofessional

Photo credits: [finno]