Geldverstrekker Obvion transformeert naar klantgerichte dienstverlener

Digitale transformation, digital customer experience, digital technology, het is digital wat de klok slaat. Ik doe er zelf aan mee en adviseer financiële instellingen hoe ze digital kunnen gebruiken om de customer experience van haar klanten te verbeteren.

Digital is goed, digital is mooi, maar laten we vooral de menselijke maat niet vergeten. We willen natuurlijk niet leven in een wereld ‘where the computer says no‘. Klantgericht kun je worden met behulp van digitale hulpmiddelen, maar klantgerichtheid valt of staat met de human touch. Bij Obvion weten ze dat maar al te goed. Ik sprak met Ralph Nieuwland, senior marketeer bij Obvion Hypotheken, over CRM, customer engagement en de dynamiek in de hypotheekmarkt.

Onlangs was ik te gast bij een evenement van CRM Partners. Het evenement stond in het teken van customer engagement, in gewoon Nederlands klantbinding. Tijdens dit event werd de situatie geschetst van een veranderende wereld waarin tal van innovatieve bedrijven opereren. Ook de meer traditionele bedrijven zijn druk bezig met hun eigen digitale transformatie. Obvion is daar één van. Deze digitale transformatie is belangrijk, zo niet essentieel, maar je wordt alleen geliefd bij je klanten als je de human touch inbrengt, vertelt Emiel Putman, managing partner bij CRM Partners, tijdens het evenement. “Je moet oprechte interesse hebben, de klant moet denken ‘ze snappen me’ en je moet de verwachtingen van de klant overtreffen.”

Van operational excellence naar customer engagement

Obvion heeft enkele jaren geleden de beweging ingezet van operational excellence naar customer engagement. “We waren goed in processen, maar vonden het belangrijk om meer te bouwen aan een klant relatie”, legt Ralph Nieuwland uit. “Daar bestond een noodzaak toe, omdat de wereld en de klant verandert. We hebben scenario’s ontwikkeld richting 2030 en deze vervolgens terug gebracht naar scenario’s voor 2016 en 2020.”

De geldverstrekker uit Heerlen en dochter van de Rabobank heeft circa 200.000 hypothecaire leningen in haar portefeuille en een marktaandeel van ca. 5%. De hypotheken worden verstrekt via onafhankelijke hypotheekadviseurs. “De klant is bij Obvion leidend in ons denken en doen. Dat maakt de adviseur niet minder belangrijk. Hij is voor ons de spil om de klantrelatie samen verder uit te bouwen Het is nu meer een driehoeksrelatie,  adviseur, klant en Obvion.”

Het is dus niet enkel alleen de intermediair meer die centraal staat. Ook de klant staat volgens Ralph Nieuwland centraal. “We willen echt een relatie opbouwen. Intern gebruiken we de metafoor van een huwelijk aangaan. We willen voor 30 jaar een partnership aangaan. Onze klant moet ons kunnen vertrouwen en ons aanbevelen.”

NPS, lakmoesproef voor customer engagement

Voor Obvion is de Net Promotor Score (NPS) de lakmoesproef voor customer engagement. De afgelopen jaren is Obvion er veel aan gelegen om haar NPS te verbeteren. Bij het bepalen van de NPS worden respondenten gevraagd in welke mate ze een bepaalde organisatie, product of dienst aan anderen (vrienden, collega’s en familie) aanbeveelt. Is de NPS negatief, dan zijn er meer zogeheten detractors (de organisatie krijgt een cijfer tussen de 0 en 6) dan promotors (de organisatie krijgt een 9 of 10).

Bij Obvion was de NPS negatief. Dit is niet ongebruikelijk bij financiële instellingen. Sinds dit jaar is de NPS positief. Gemiddeld genomen ligt de NPS van banken tussen een -24 en +18.

Ralph Nieuwland is niet ontevreden over de NPS van Obvion. “Onze NPS is de laatste jaren flink gestegen, zeker als je weet dat de NPS voor de hypotheeksector +2 bedraagt. Maar onze lat ligt op het niveau van andere organisaties zoals Apple, Bol.com, Coolblue. Wat als deze bedrijven iets met hypotheken gaan doen? Dan moeten wij ons aan hen kunnen meten.”

Maar als verstrekker van hypotheken heeft Obvion een grote uitdaging: hoe bouw je een relatie met klanten op als niemand je product écht leuk vindt? Het antwoord is wellicht te vinden bij de Amerikaanse bank-verzekeraar USAA, die regelmatig geroemd wordt voor haar customer centricity en customer experience en een uitzonderlijk hoge NPS (+80) heeft.

CRM is slechts de basis

Sinds januari werkt Obvion met een nieuw CRM-systeem. Het nieuwe CRM-systeem fungeert als basis voor persoonlijke, relevante en pro-actieve communicatie met de klanten. Alle klantinformatie, contactmomenten en informatie over leningen worden hierin centraal vastgelegd en beschikbaar gemaakt voor iedereen in de organisatie. “Bij CRM denkt men vaak aan systemen, maar wij vinden het belangrijk dat wij met behulp van ons CRM-systeem onze klanten persoonlijke aandacht kunnen geven”, benadrukt Ralph Nieuwland. “Het moet ons helpen de klant te erkennen en herkennen en pro-actief actie te ondernemen naar onze klanten toe Als de klant ons belt moeten we direct een goed klantbeeld hebben.”

Maar het vaak aangehaalde 360 graden klantbeeld is nog ver weg, niet alleen voor Obvion, maar ook voor andere financiële dienstverleners. “Als we een 360 graden klantbeeld hadden, dan zouden we alles van een klant weten. Dat is natuurlijk niet zo. Wel willen we zoveel mogelijk van onze klant weten, vooral ook over het gedrag in relatie tot hypotheken. Op dat vlak hebben we al veel winst geboekt, maar er zijn ook nog steeds klanten waarvan we nog geen telefoonnummer of e-mailadres hebben.”

In zes stappen naar een relevante- en persoonlijke klantrelatie

CRM is maar een klein onderdeel in het creëren van een relevante- en persoonlijke klantrelatie. Als organisatie moet je aan een aantal randvoorwaarden voldoen. De basis bestaat inderdaad uit een goed CRM-systeem, of beter gezegd een Social-CRM systeem. Ook de data uit social media activiteiten van de klant moeten een plek krijgen in het CRM-systeem.

Daarnaast moet je weten welke interacties de klant momenteel met de organisatie heeft. In welke customer journey zit de klant momenteel? Maakt de klant deel uit van een proces?

Als organisatie leg je veel informatie vast over jouw klanten, maar er is ook nog veel relevante informatie beschikbaar in allerlei externe bronnen. Denk in het geval van Obvion bijvoorbeeld aan WOZ-waarden.

Uiteindelijk beschik je over heel veel data over jouw klanten, bij voorkeur realtime data. Deze data wordt vaak verspreid opgeslagen in meerdere systemen, maar kunnen eenvoudig toegankelijk gemaakt worden door het in een data warehouse op te slaan.

Als deze data op één plaats staan dan wordt big data analytics en predictive modelling een stuk makkelijker. De basis voor outbound en inbound digital marketing, -services & -campaigns is vervolgens gelegd.

Obvion voldoet inmiddels aan een aantal van de bovengenoemde randvoorwaarden. “We zijn druk bezig dat beroemde data warehouse op te zetten, waarbij we ook allerlei externe data gaan verzamelen, zoals de WOZ-waarden”, legt Ralph Nieuwland uit. “Ons CRM-systeem wordt de hoofdafnemer van dit data warehouse”.

De weg naar loyale klanten

De hypotheek is steeds meer een commodity geworden. Het palet waaruit de klant kan kiezen is nog maar beperkt. Ralph Nieuwland erkent de uitdaging van deze commodity-markt waarin geldverstrekkers zich bevinden. “Klanten moeten zó tevreden over ons zijn, dat ze niet voor een paar tienden van procenten switchen. Het is belangrijker wat klanten van ons vinden, dan wat ze van ons kopen. En vooral onze bestaande klanten moeten we meer tevreden houden, zodat ze langer klant blijven”.

De weg naar loyale klanten verloopt via het hart. Een goed CRM-systeem is een goed hulpmiddel, maar met technologie alleen red je het niet. Steven Van Belleghem, schrijver van onder andere het boek ‘When Digital becomes human‘, weet het belang van persoonlijk contact goed samen te vatten in enkele soundbites: “Computers personalize, humans make it personal; Computers predict, humans surprise; Computers deliver, humans overdeliver; Computers confirm, humans smile.”