Waarom hypotheekadvies klaar is voor disruptie

Disclaimer: het begin is nogal afgezaagd (de wereld verandert – no shit), maar geef me 30 seconden en je bent blij dat je hebt doorgezet.

In de afgelopen 10 jaar heeft digital ons gehele leven veranderd. Hoe we reizen, sociale contacten onderhouden, informatie zoeken, foto’s nemen, nieuws consumeren en werken. Het heeft geleid tot de teloorgang van oude industrieën, de herdefiniëring van bestaande en creatie van nieuwe industrieën. Digital is een disruptieve kracht die traditionele economische, strategische en operationele modellen ontwricht. En haar impact is niet aan het vertragen. In tegendeel, nieuwe technieken en devices worden sneller geadopteerd en nieuwe merken groeien razendsnel.

Winnaars en verliezers

De grootste winnaars van digitalisering zijn consumenten (bron: EY). Zij worden beter geholpen en kunnen makkelijk vergelijken en kiezen uit een steeds groter wordende verscheidenheid van producten en diensten tegen aantrekkelijke prijzen. En als ze het niet bevalt dan zijn ze zo vertrokken naar de concurrent.

Dit betekent ook dat er verliezers zijn — corporates welteverstaan. De toegenomen concurrentie en transparantie zorgt voor een constante druk op de kostprijs. Daarnaast moet er flink worden geïnvesteerd om te voldoen aan de stijgende verwachtingen van de consument. Het gevolg is dat marges afnemen, omzet daalt en industrieën consolideren (bron: McKinsey).

De bedrijven die winnen in het digitale tijdperk zijn bedrijven die zich maniakaal focussen op het creëren van waarde voor de klant. Winst is, in sommige gevallen, een bijzaak of langetermijndoelstelling die ondergeschikt is aan dit belang. Het veroveren van marktaandeel door het binden van nieuwe klanten en het domineren van een keten is vele malen belangrijker. En waardevoller. Het meest bekende voorbeeld hiervan is Amazon: een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld met, tot kort geleden, minimale winstgevendheid (bron: Bloomberg).

Wanneer de focus van bedrijven te veel naar binnen is gericht (winstgevendheid, korte termijn waardemaximalisatie voor aandeelhouders) betekent dit per definitie dat er kansen zijn om de markt open te breken door de waardeketen te herverdelen en over te hevelen naar de consument.

Digitale disruptie

Dit ‘omdenken’ is de grootste horde die traditionele bedrijven moeten overkomen om te overleven. Bedrijven moeten leren om zich aan te passen, te concurreren in de nieuwe realiteit, klantwaarde te scheppen en ervoor te zorgen dat er nog wat aan de strijkstok blijft hangen in een wereld van lagere marges.

Deze digitale disruptie vindt vaak plaats in ecosystemen waarin er sprake is van inefficiënte en suboptimale systemen. Door gebruik te maken van nieuwe mogelijkheden om vraag en aanbod samen te brengen kan er meer waarde worden gecreëerd voor de consument. Industrieën en business modellen zijn kwetsbaar wanneer zij één of meer van de volgende kenmerken hebben (bron: McKinsey):

  • bepaalde klantgroepen andere klantgroepen subsidiëren.
  • klanten niet kunnen krijgen wat ze willen, waar en wanneer zij dat willen.
  • de klantervaring niet voldoet aan de ‘global best practices’.
  • bedrijven te maken hebben met hoge vaste lasten.
  • het tot stand komen van een transactie moeizaam is (bijv. door intermediairs, lange doorlooptijden, hoge mate van informatieassymetrie).

Dit zijn allen mogelijke beachheads voor nieuwkomers om de gevestigde orde aan te pakken. Dit kan zijn door verbeterde waardeproposities voor klanten of nieuwe manieren om diensten en producten aan die klanten te leveren.

Hypotheekadvies

Het bovenstaande in ogenschouw genomen zou je doen verwachten dat de hypotheek(advies)keten in de afgelopen jaren door succesvolle disruptie is gekenmerkt. Maar waar de wereld om ons heen rap is verandert heeft het traditionele hypotheekadvies de tand des tijds doorstaan. Bij het spannende proces van het kopen van een huis valt bijna iedereen terug op de hypotheekadviseur (>90%, bron: AFM Consumentmonitor).

Maar waarom? Advies wordt gezien als te duur en niet-onafhankelijk. Plus: de kwaliteit van de uitkomst wordt erg in twijfel getrokken door consumenten (bron: Nibud). Het proces is offline, tijdrovend, inefficiënt en niet-transparant. En slechts iets meer dan de helft van de klanten is tevreden over zijn adviseur (bron: VEH).

Het grootste voordeel van de huidige opzet is dat het, met al zijn nadelen, werkt. Systemen zijn ingericht, geldstromen gealloceerd, consumentengedrag vastgeroest en risico’s verdeeld en geaccepteerd. Dat het zich vertaalt naar een situatie waarin de consument niet op de eerste plaats wordt gezet en niet perfect wordt bediend is iedereen om het even. Het belang van consument is ondergeschikt aan het belang van de business.

Lessen uit het voetbal

De verhaallijnen binnen de adoptie van technologie binnen hypotheekverstrekking vertonen sterke overeenkomsten met de introductie van Goal Line Technology binnen het voetbal.

Voetbal is traditie. 22 m/v, 1 leren knikker en een persoontje die de boel in goede banen leidt. Hoe moeilijk kan het zijn. Niemand ontkende dat de scheidsrechter het altijd bij het juiste eind had, maar dit was onderdeel van de ‘charme van het spelletje’. Ondanks zeer kostbare fouten in het miljoenenbal.

De internationale organisatie voor de voetbalsport, FIFA, was wars van innovatie waardoor de (technologische) vooruitgang binnen voetbal erg beperkt was (t.o.v. andere sporten). Langer dan een decennium lang werd er geroepen en gestreden voor de toelating van Goal Line Technology om scheidsrechters te assisteren bij het toekennen van een doelpunt (bron: Wikipedia). Maar discussies werden in de kiem gesmoord en tegengewerkt. De algemene mening, inclusief die van de FIFA-president, was dat het menselijke aspect onderdeel was van het spelletje (bron: CBC) en dat de technologie niet perfect was. Pas nadat de fouten explicieter werden gemaakt door technologische veranderingen (algemene betere videoregistratie), sociale veranderingen (het delen van fouten op social media) en veranderende context (succesvolle implementatie in andere sporten, de perceptie en realiteit dat voetbal ‘achterbleef’ bij andere sporten) werd er serieus werk gemaakt van de introductie.

Het resultaat?

  • In december 2012 debuteerde Goal Line Technology tijdens het FIFA Club World Cup in Japan.
  • In november 2018 werd Goal Line Technology uitgeroepen tot de beste innovatie in voetbal in de afgelopen 30 jaar (bron).

“Ik ben overal tegen. Tot ik een besluit neem, dan ben ik ervoor. Lijkt mij logisch.” – Johan Cruyff

Technologie is vooruitgang. Ook als het jou niet uitkomt.

Hét moment is daar voor hypotheekadvies

Timing is dus essentieel bij innovatie. Maar wat bepaalt het juiste moment? En wie zegt dat nu het moment daar is (binnen het hypotheekadviesdomein)?

Quintin Schevernels (voormalig COO bij VNU Media, CEO bij Layar en tegenwoordig CEO bij funda) stelt in zijn boek Suits en Hoodies  dat verschillende factoren het juiste moment bepalen. Onderstaand worden er een zestal behandeld:

  1. Zijn er lage drempels voor klanten en gebruikers om te switchen? Voor bestaande klanten is er wellicht een buy-in op hun bestaande hypotheekadviseur. Want dat is zo lekker makkelijk (ondanks dat slechts de helft tevreden is). Maar verder geldt dat er geen drempels zijn om te switchen. Sterker nog, merken die digitaal sterk zijn, en de consument in hun reis en informatie goed bedienen, maken goede kans deze business te winnen.
  2. Hoe zullen technische ontwikkelingen verlopen? De capaciteit van digitale techniek nemen toe (duh!). 2009, toch niet zo heel lang geleden, markeerde de introductie van de iOS App Store, de lancering van Spotify en eerste echte tractie van Android. Ook werden mobiele telefoons uitgerust met GPS. De impact hiervan is onmiskenbaar geweest. Dit alles gebeurt niet lineair, maar exponentieel. Over 4 jaar zijn de mogelijkheden dus niet 4x, maar met een factor tussen de 8x en 16x toegenomen (o.a. door Moore’s Law). De impact op de langere termijn is (letterlijk) onvoorstelbaar. Wanneer we de mogelijkheden van over 4 jaar vergelijken met de capabilities van 4 jaar geleden is de factor toegenomen tot 100x — 250x.
  3. Hoe verandert het consumentengedrag? Kort gezegd: we gaan nog meer digitale dingen doen, we gaan meer dingen digitaal doen en dingen worden meer digitaal (bronnen: Deloitte, Hackernoon).
  4. Wanneer ontstaat er een kritische massa? Het execution-only kanaal (consumenten die zonder ‘advies’ zelf hun hypotheek afsluiten) is de laatste jaren sterk gegroeid (bron: IG&H). Ongeveer 1 op 20 hypotheken wordt momenteel digitaal via EO afgesloten. De gevestigde orde haalt hier zijn neus voor op. Het kanaal wordt weggehoond (bron: ING) en gebagatelliseerd (bron: ABN AMRO). Maar is dit niet naïef en kortzichtig? De jaarlijkse adoptie van 5% betekent dat de doelgroep, in termen van de klassieke innovatietheorie van Rogers, niet enkel is samengesteld door een enkele, vooruitstrevende ‘innovators’ maar tevens door ‘early adopters’. En dat is een veel grotere doelgroep. Deze fase wordt daarom ook (vaak) gekenmerkt door een inflectiepunt in de groei. In andere woorden, waar de groei omgaat van langzaam naar exponentieel. Eén van de redenen waarom dit zo’n belangrijk punt is vanwege de toenemende ‘groundswell‘. Voor het klassieke hypotheekkanaal wordt veelal gekozen vanwege bestaande sociale constructen (m.a.w. papa en mama deden het ook zo). De sociale bewijslast voor nieuwe kanalen staat nu op het punt om exponentieel toe te nemen. Ter illustratie: wanneer 1 persoon aan 5 huizenbezitters vertelt dat zij een nieuw huis gaat kopen gaat 1 op de 4 huizenkopers een eerstehands ervaring horen van iemand die zijn hypotheek zélf heeft geregeld.
  5. Welke rol speelt marketing? De oriëntatie van het hypotheekproces is steeds meer een digitale aangelegenheid. Dit geeft dienstverleners veel mogelijkheden om hun diensten effectief onder de aandacht te brengen (SEA, retargeting, content marketing). Daarnaast zagen we onlangs de intrede van Nederlands grootste aanbieder van online verzekeringen (Independer), met zijn 17 miljoen jaarlijkse websitebezoeken, op het online hypotheken (advies) domein (bron: Independer 1, 2). Dat brengt veel marketingpower, impact en bewijsvoering met zich mee.
  6. Zijn er relevante ontwikkelingen in wetgeving (die kansen of bedreigingen bieden)? Sinds 1 januari 2013 is het hypothecaire speelveld versimpeld vanwege de aanvullende eisen omtrent hypotheekrenteaftrek (bron: Rijksoverheid). Hierdoor is het productspectrum eenduidiger geworden voor consumenten. Dit betekent, in essentie, dat voor een veelheid van situaties, wensen en uitgangspunten er maar een beperkt aantal uitkomsten zijn. Dit werkt enorm ten gunste van de digitalisering van de keten. Daarnaast groeit de groep consumenten die van deze producten gebruik moet maken  alleen maar.

Wachten voor groen

Het lijkt alsof de conclusie kan worden getrokken dat alle seinen op groen staan. Maar waarom is er dan zo weinig beweging? Deze vraag is even complex, als dat hij makkelijk is. Financieel dienstverleners zijn lui en zelfgenoegzaam. De pijn om te veranderen wordt als hoger ervaren dan de mogelijke voordelen en noodzaak ervan.

  • Het huidige systeem werkt — dus waarom zou je iets doen?
  • Dit wordt versterkt doordat innovatie lastig is te bewerkstelligen in het huidige bancaire (IT) landschap.
  • En doordat het direct bedienen van de consumenten, buiten de onafhankelijke adviseur om, de relatie met het intermediaire kanaal (het voornaamste verkoopkanaal) onder druk zet.

Maar net zo belangrijk: de impact van disruptie wordt onderschat. Toetredingsbarrières zijn opgeworpen en innovatie in het huidige bancaire landschap is marginaal. De waargenomen dreiging is dus vrij laag. In de afgelopen tientallen jaren heeft geen enkele (sociale of technologische) verandering zich doorvertaald naar een werkelijk ontwrichtende kracht in de financiële sector. En wat is er nu anders?

Amazon houdt zich bezig met verzekeren en bankieren (bron: Bain), Google verkrijgt een banklicentie (bron: The Irish Times), maar dat is toch enkel spielerei. Daarnaast zeggen deze partijen dat zij voornamelijk willen partneren met banken, niet rivaliseren. Zelfs ondanks dat de helft van de Nederlanders aangeeft eerder bereid te bankieren zijn bij techbedrijven dan banken (bron: FD). Maar geen vuiltje aan de lucht. Toch?

Toen GPS beschikbaar werd op mobiel en Google van navigatie een gratis dienst maakte (Google Maps), verdampte binnen een jaar 50% van de omzet van TomTom (bron: The Guardian). Dit was in 2009. Sindsdien heeft TomTom zijn business model aangepast en zich geherpositioneerd om te overleven (bijv. door het verleggen van de focus van B2C naar B2B). In september 2018 kondigde Google deals aan met automakers Renault, Nissan en Mitshubishi (bron: Reuters) om de navigatie in auto’s te verzorgen. TomTom CFO Taco Titulaer: “Our order inflow from automotive was worth around 400 million euros ($468 million) last year (2017). Our revenues from automotive are around half that number this year.”

Alleen de toekomst zal leren wat de impact van bigtech op financieel dienstverleners gaat worden. Dat kans dat het substantieel gaat worden is, euh, substantieel. Wellicht is disruptie van het bancaire ecosysteem niet het doel, maar eerder een zij-effect van hun wens om klanten integraal te kunnen bedienen.

Schaakmat in 2 stappen

Disruptie door bigtech bedrijven voelt snel als een ver-van-ons-bed show. Wat moeten die grote partijen toch met ons kleine kikkerlandje? En zijn onze omstandigheden niet heel erg specifiek, waardoor de vertaling van globaal naar nationaal niet kan worden gemaakt?

Maar voor game changers hoeven wij niet per se te kijken naar internationale bedrijven. Lokale, ambitieuze spelers smeden hun plannen om de boel flink op z’n kop te zetten. En er staat veel op het spel — de markt van hypotheekadvies is jaarlijks zo’n €700 miljoen. Met slimme innovaties in de keten en vernieuwende bedieningsconcepten gericht op het werkelijk ondersteunen van de klantwens kan het snel gaan. Bijvoorbeeld:

  • funda heeft aangegeven consumenten straks ook te willen gaan helpen met het vinden van een hypotheek (bron: Elsevier). Funda heeft een marktaandeel van >60% (bron: NRC).
  • Independer heeft de ambitie uitgesproken om in 2022 marktleider te worden binnen het online hypotheken (bron: Emerce Finance 2018).

Beide partijen breiden hun dienstverlening uit en de rekken de waardeketen op. Deze verticale integratie creëert overduidelijk waarde voor de consument van nu. Echt interessant wordt het wanneer deze partijen de krachten bundelen en samen de markt betreden. Een perfect storm van bereik, imago, gecombineerde dienstverlening en ambitie.

Leuk feitje — de huidige CEO van funda, de eerder aangehaalde Quintin Schevernels, heeft 5 jaar lang gewerkt bij VNU Media als COO/CCO. VNU Media is in 2012 gekocht door De Persgroep. Dat tevens, sinds kort, eigenaar is van Independer.

Dit artikel verscheen eerder op het blog van Aiden.

Photo credits: Pixabay.com (Nattanan Kanchanaprat)

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.