Emerce eFinancials – OHRA ontleedt de klant

Het verhaal van OHRA gaat over de volledige customer journey, verpakt met de titel: “Unlocking the customers journey”. Ik volg zijn postings online al tijden en daar zitten doorwrochte stukken in die laten zien dat Wim Rampen al tijden op deze materie aan het broeden is.

het verhaal begint bij de constatering dat het enige wat verzekeraars lijken te doen op dit moment is concurreren op prijs. Bij gebrek aan onderscheidend vermogen op andere elementen. En als je geen unieke plek te verdedigen hebt dan is het inderdaad prijs alleen, waar men op afrekent. En dat vindt Google ook wel leuk, want “autoverzekering” is bijvoorbeeld het keyword waar Google het meeste aan verdient. De focus bij verzekeraars ligt op prijs, en prijsvergelijkers die daarin optimaal faciliteren om te vergelijken. En waar klanten dus ook hun vertrouwen in hebben.

“Als vergelijkingssites vergelijkingssites vergelijken…” Wim Rampen #OHRA #efinancials13

— Maj-Britt Zantkuijl (@MBZ_) October 31, 2013

Gebrek aan creativiteit

De weg van diminishing returns wordt afgelegd binnen de verzekeringsbranche. En dus moet het anders . Dat kan op vele manieren. Nieuwe producten, beste services. U snapt hem. Meer creativiteit in de branche. Unieke plekken vinden om de klanten tevreden te maken zijn er op vele manieren. Denk aan de Coolblue die nog 7 ‘grapjes’ heeft verstopt in de doos waarmee ze hun producten versturen. Dat heeft niks met het product zelf te maken. Maar je krijgt er als klant wel een goed gevoel bij.  (En dat is ook belangrijk zagen we in de afsluitende keynote van neuro marketeer Victor Lamme.)

Proces

In zijn presentatie laat Rampen zijn bevindingen zien bij zijn werkzaamheden. Het doel van Rampen bij zijn aantreden was in ieder geval de volledige klantreis, customer journey, in kaart te hebben en in te zien waar er beter ingespeeld kan worden op de touchpoints. Dit leverde verrassende resultanten op!

Wat daar voor nodig is? Guts om in ieder geval flink te investeren in het totale proces, zowel budgettair als in tijd. Je bent zomaar 9 maanden verder voordat alles in kaart is gebracht. waarbij het kernteam met wel 250 mensen in de organisatie bezig is geweest. Maar daarop kan wel je wel beter sturen, zien waar je overdelivered en weinig meerwaarde voor de klant brengt terwijl er wel veel kosten gemaakt worden. Maar ook andersom; waar extra geïnvesteerd kan worden en waar nu de organisatie steken laat vallen.

Inzichten op drie niveaus

Wim Rampen benadrukt dat het slim is om op alle niveaus naar de customer journey te kijken zoals in onderstaande plaat uit zijn presentatie te zien is;

Zowel op brand management (nieuwe proposities) inzetten, als op customer analytics ((klik)gedrag), als op welke impact het heeft op de emotie van de (potentiële) klant. Vaak worden deze onderdelen los goed bekeken. De clue zit er in deze inzichten ook daadwerkelijk aan elkaar te knopen. Allemaal aparte disciplines die elkaar gigantisch kunnen versterken als je dit juist combineert.

Inzichten in de klantreis

Bij het mappen van de customer journey van de OHRA klant kwam naar voren dat de gemiddelde klant 53 dagen doet over het aankoopproces voor in dit geval de autoverzekering. 18 acties daarin onderneemt en in totaal bijna 80 minuten investeert om tot de juiste keuze te komen. En belangrijker; Google en Independer zijn belangrijk, maar niet de heilige graal.
Door naar de gehele lifecycle te kijken kwam extra kansen naar voren. Zo is een belangrijk inzicht dat de gemiddelde klant juist na het aankoopmoment flabbergasted is en hevig twijfelt of dit nu wel de goede keuze is geweest. Eenzaam achtergelaten na alle ‘verzorging’ in de funnel. Hier valt dus uiteindelijk veel winst te behalen.

Andere interessante informatie snippets uit zijn presentatie, waarbij hij uit concurrentie overwegingen natuurlijk niet alles kan weggeven maar:

• Een groot deel (circa 25%) van de klanten doet geen onderzoek en koopt direct.
• 95% oriënteert online, maar 40% sluit ook daadwerkelijk online af.

Gedrag versus gevoel

Weet de klant wel wat hij wil? Zoals ook de quote die op Efinancials voorbij kwam van Steve Jobs:

“People don’t know what they want until you show it to them.”

Het is dus belangrijk niet alleen naar gedrag te vragen en naar gedrag te kijken maar soms ook het een niveau hoger te trekken om zelf te bepalen wat jij denkt dat het beste is voor de klant.

Het was een leerzame dag en ik heb weer veel inzichten in wat er speelt bij de financials. En toch blijft bij mij hangen hoe Coolblue verwachtingen overtreft door in alles te kijken hoe ze zo goed mogelijk de klant kunnen dienen, ook als dat kostbaar is.  Daarbij de klant niet volledig  kapot geanalyseerd maar stuurt het gewoon een handgeschreven kaartje van de Coolblue medewerker. En dat werkt.

Presentatie van Wim Rampen:

[slideshare id=26108036&style=border:1px solid #CCC;border-width:1px 1px 0;margin-bottom:5px&sc=no]

Noot: bovenstaand artikel is geschreven door Edwin Res, Social Media Strategist bij Social Inc.